“宇宙行”App经营实战录：月活破亿是如何炼成的？

2018年，工行党委书记、董事长陈四清（时任中行董事长）曾在业绩说明会上语出惊人：“金融科技不是‘独角兽’的专利，我们传统银行一定会在科技领域打一个大的翻身仗。”

时隔三年，不论是国有大行还是股份行，金融科技的投入规模庞大、增幅迅猛。财报数据显示，在金融科技的投入上，国有六大行2020年向金融科技总计投入956.9亿元，同比增长33.5%；7家头部股份行（招行、中信、浦发、光大、兴业、平安、华夏银行）2020年向金融科技投入421.6亿元，同比增长 31.06%。

其中，“宇宙行”工行的数据尤为突出——2020年，金融科技投入238.19亿元，金融科技人员3.54万人，占全行员工的8.1%。

投入巨大，成效如何？

观察银行业金融科技成果的窗口，主要在手机银行。App是一家银行数字化转型成果的集中展示，也是当下商业银行触达和经营客户的主要阵地。

工行App仍然是典型案例，根据易观发布的数据显示，2021年7月，工商银行手机银行累计月活突破1亿户，工行也成为首家移动端单一App MAU破亿的银行——易观今年1月刚刚发布的最新数据显示，截止去年12月，其月活突破了1.1亿。

2021年末，这一国内“最大手机银行”推出7.0版本，释放出重要信号——此前工行发布的“第一个人金融银行”战略在逐步落实，不仅强调规模，也强调价值创造和服务生态优化。

在这一背景之下，钛媒体APP专访了工行网络金融部（该部门主管手机银行App建设）相关负责人。该负责人首度对外透露，在工行手机银行的下一代版本更新中，电商平台“融e购”、即时通讯平台“融e联”将与手机银行完成三合一，手机银行App之于工行将提到一个全新的高度——全行的“专业级线上金融服务平台”以及“零售经营的主阵地”。

不太担忧“流量瓶颈”难题

工行App的MAU（Monthly Active User，单月活跃用户量）破亿，发生在银行系App普遍面临流量压力的时刻。

作为同业内的标杆样本，经历多年高速增长之后，招商银行与平安银行均显露出App“流量见顶”的迹象。截至2021年6月末，招商银行两款App的月活跃用户达1.05亿户，环比2020年末下滑了1.87个百分点，活跃用户数峰值呈现下降态势；平安银行在上半年的手机银行MAU为4038万，几乎与2020年末持平（增长0.1%），然而伴随零售用户总量的增长，手机银行月活用户数占据零售客户总量的比例却在下滑。

招行相关负责人对钛媒体APP坦言：“随着人口红利的消退，MAU增量放缓是行业大趋势之一。”不过，招行方面也表态，我们对此“并不太忧虑”，招行App将更多资源聚焦于财富管理等核心场景。

这一背景下，工行App月活率先破亿显得颇为“异类”。来自于易观2021年12月的最新数据显示，其多项指标均处于行业优势地位。

用户规模方面：注册客户数4.7亿户，位居首位；用户活跃度方面：月活（MAU）破亿达到11138.47万户，日活（DAU，单日活跃用户量）突破1000万，峰值达到1700万；用户粘性方面：单次使用时长在6分钟以上的用户占比达到了近50%。

工行相关负责人向钛媒体APP补充了一些数据维度，“每天近2000万用户通过手机银行进行明细查询；每月超过1亿用户使用手机银行管理财富。”

上述负责人表示，目前其并不太担忧银行App的流量瓶颈难题，“近年来，工行App用户规模年均增速基本保持在20%左右。”

这一自信很大程度上来源于工行庞大的客户基础——个人客户总量达6.9亿户，服务全国近半人口；其中，私人银行客户19.8万户，总量同样保持市场领先地位。

相较之下，招行作为股份行代表，总共1.65亿的零售客户，就撑起了两大App的1.05亿月活，可以说已经做到极致，代表了银行业App建设与运营的顶尖水平。但是相对较小的体量和客户基础，让其App无可避免地率先遇到流量瓶颈。

当然，对于银行App而言，庞大的客户基础并不直接带来月活数据的跃升，拥有数亿个人客户，而月活仅数百万的银行App并不鲜见。

十年坎坷：落后、反超、加速推进

事实上，工行App的发展经历了一段曲折的过程。工行相关负责人做出了简要总结，“2016年落后、2017年追赶反超、2019年加速推进。”

工行App的故事发端自10年前。

2011年，工行推出“工行移动银行”——当时是国内首家全面整合并整体推出移动金融服务的商业银行，涵括了工商银行的短信手机银行、WAP手机银行、iPhone手机银行、Android手机银行、iPad个人网银等一系列移动金融产品。其主打功能是，转账汇款、缴费支付、手机购物等等。

2015年，随着4G网络全面普及，互联网金融爆发，银行APP数量井喷。

当年3月，工行发布互联网金融平台“e-ICBC”，包括电商平台“融e购”、即时通讯平台“融e联”、直销银行“融e行”三大平台，以及支付、投资理财、融资等三大产品线。当时，工行的手机银行客户量是1.65亿，网上银行客户量是2亿。

这是工行互联网金融的 2.0版本，集齐了工行版的京东、微信以及手机银行。

其中，类似微信的即时通讯平台“融e联”，初衷是便于客户与客户经理在线联络，客户之间也可以如微信一样直接沟通，或者建立群组，同时还能办理转账汇款、购买理财产品等业务。推广初期的卖点是，下载这一产品，可以免去短信余额变动提醒资费。

不过，这一金融机构的社交尝试并不顺利。将原本手机银行可以实现的部分功能分拆到另一款App，再着力模仿社交软件的功能，一定程度上带来了用户不便。

2016年，工行内部将手机银行的地位提升到了全新的高度。

根据上述负责人的回忆，“当年，工行提出要将手机银行作为全行竞争制胜的“重器”，成为金融业务的承载体。”行内求新求变的氛围之下，工行启动了银行业内最早的一波社会化营销尝试，通过h5小游戏的方式在微信内尝试社交裂变。

此时，银行卡的地位也首次让位于手机银行——即使不是工行卡客户也可以登陆工行App，而工行卡客户只要拿着手机就可以到工商银行办业务。

2017年8月，时任工行董事长易会满表态，工行在推进e-ICBC从2.0到3.0（智慧银行）的转变，“进一步构建开放、合作、共赢的金融服务生态圈，建设智能化的营销、产品服务、风控体系。”

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