直播，从2021到2022
在过去的一年里，直播依然吸引着我们宝贵的注意力，当这个依赖于技术的新生事物结合于商业时，所有人都在惊叹于它所迸发出来的经济能量。有人靠它暴富，有人靠它翻身，也有人被它的华丽虚幻拖进了深渊。
激烈的碰撞贯穿在过去的一年当中，而在新的原点，每个参与其中的人，随着直播行业跌宕起伏之后，都期待着更合人心意的重塑。
而当我们将目光投向这场“盛宴”中一个个细微的参与者时，他们的几句调侃或是吐槽，或许给了这种变化最好的注解。
“之前还沉迷于看直播，总觉得好多明星直播间应该比较便宜，但是随着这一年的洗礼，真心觉得好多也是智商税啊，我现在对于直播的态度就是作为消遣，没事儿消磨点时间“— 小张（典型的小镇青年）如是说。
“我妈空闲的时候就爱看短视频，特别是那些感人的短视频，一看到人家卖货，就必须支持一下，现在家里面都快被堆满了“— Selina（标准的新一线城市白领）“吐槽”起自己50岁的妈妈就打开了话匣子。
“也跟大博主合作啊，有的效果好，有的效果是真的差，关键是一点风吹草动，对我们这种小品牌来说就是牵一发而动全身。今年计划多花点精力把品牌自己的直播间做做，顺便发掘点线下渠道，不然安全感和回报率都太低了”— Kevin（某线上消费品牌的小企业主）无奈地说。
01、当一个品牌“被放大”了善良
2021年7月，河南局地遭遇了千年一遇的大暴雨，造成多地受灾严重，国内运动品牌鸿星尔克马上为河南灾区捐款5000万，驰援灾区。另一方面，在捐出巨款的同时，鸿星尔克自己的日子并不好过。据报道，自2005年上市之后，鸿星尔克距离头部运动企业似乎越来越远。根据2020年福建省民营企业100强的榜单显示，截至2020年10月，鸿星尔克以28.4334亿元的营业收入，位列第82位。这与李宁的144.57亿（2020年数据）、安踏的355.1亿（2020年数据）等相关品牌有很大的差距。
一边要保全自己的生存，一边又阔绰地伸出援手，鸿星尔克低调又善良的行为最终引爆了全网的“同情心”，进而引发线上线下对鸿星尔克“铺天盖地”的追捧。
图/鸿星尔克官微
从数据上看，从7月22日中午，鸿星尔克直播间开始直播算起，时长超过50个小时，单场直播至少涨粉709万，直播最高同时在线达到87万人，累计观看人次达到1.48亿的，单从数据上看，也就是说每十个中国人就有一个走进过这个直播间。
而GMV数据上，鸿星尔克直播销售额至少超过一个亿，而在2020年全年，其销售额也不过20亿出头。
尽管鸿星尔克的主播们一再劝粉丝们理性消费，量力而行，但是这股你对我好，我就必须百倍对你好的追捧风潮显然已经不是鸿星尔克可以控制的了。
在直播中，总有设计好的剧情，总有被引导的观众，但是鸿星尔克告诉我们，如果你在践行属于自己的责任，那么总有一天，粉丝会同样回馈给你一份朴素的感情。
鸿星尔克的走红不是典型的直播走红，但却是典型的以心换心，以情动情。从这个意义上讲，经过了数年进化的直播，也是时候返璞归真了。
但，鸿星尔克的这种成功当然不可复制。
02、流量，脆弱却难割舍的合作土壤
辛巴作为快手带货的“门面”，比起其他主播来说，显得更有“反抗精神”。在2021年6月5日晚上，辛巴在直播间控诉快手压榨主播，限制自己直播间的流量。辛巴称，自己发视频和直播被快手频繁限流，需要“花钱买流量”。
据辛巴自曝，当晚的直播买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万人。对此，辛巴在直播间大呼：“我花的两三千万元去哪了？为什么我给徒弟点关注，你还要我钱？”
据IT之家报道，快手认为平台可以自由分配流量。
在快手与辛巴的博弈中，流量永远是双方关注的焦点。一方面，平台的公域流量正在被自己培养的头部主播消耗吸收，如何从大主播身上实现商业利益一直都是平台想要平稳完成的事情。另一方面，大主播积累了海量的私域流量后，势必拥有了更强的资源整合能力，无论是选品、议价还是自控品牌，大主播们想要的当然不是被控制在平台手中，而是与平台平等的分享流量蕴藏的商业价值。
图/辛巴官微
平台培养主播，主播回馈平台，这看似良性的互动，在没有双方就流量分配达成统一之前，并不是一蹴而就的事情。其中，更是少不了摩擦与对抗。就像辛巴与快手一样，作为快手一手培养出来的大主播，辛巴深知自己与平台鱼水的关系，如同主播们自己所言，“平台已经度过了早期需要一个4000万粉丝体量的大主播撑顶门面的阶段，回归理性的平台可能更需要的是十个四百万粉丝体量的腰部主播。”
就像辛巴的遭遇一样，自己的体量已经大到全网都在追捧的时候，而自己的MCN互相导流的时候依然要给平台缴纳费用，这无疑让辛巴这样的主播感到难堪。这其中透露出来的平台态度，仿佛在说：“即使你有了私域流量，但在平台为王的现实规则下，主播依然是相对弱势的存在。”
不管怎么样，昔日共同搀扶的平台和主播，正在以一种被流量异化了的关系重新频繁地出现在公众视野当中，在骂战、对抗此起彼伏的同时，双方互相给对方施以颜色的时候，还在说不会选择分开，这种痛并快乐着的合作关系，建立在流量这种最脆弱的合作土壤上，未免对双方都太过煎熬。
展望2022，【潮汐商业评论】认为，平台和规则当然不可缺失，大主播如何在平台规则和战略之下实现双赢，考验的既是智慧也是勇气。
03、这个“蛋糕”，谁应该吃最大的那一口？
在2021年的双十一期间，头部主播李佳琦和薇娅与美妆大牌欧莱雅发生了冲突。
在促销前，欧莱雅曾与李佳琦薇娅合作过一次某款面膜促销活动，这次促销活动被双方宣称为“全年最大力度”，但是在双十一期间，欧莱雅天猫官方店却放出了几万张优惠劵，导致这款面膜的最终成交价格大大低于此前李佳琦直播间的预售价格。由此，引发大量网友的投诉。
而且欧莱雅客服在面对投诉时，还曾强硬表示头部主播的承诺对其没有约束作用，一切以官方直播间的活动为准。这种缺乏认同的厂商言论一出，彻底引爆了网络舆论。
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