刘媛媛：当北大才女决定直播卖货

刘媛媛各平台头像。/受访者提供 2021年，直播电商行业发生的故事不算新鲜。 电商直播带货重现了当年O2O、共享经济等浪潮下才能见到的盛景。上半年直播电商交易额超1万亿元，同比增长超2倍。风口变幻，监管力度趋严、流量红利见顶，在新变量作用下，狂欢已不复往日。 “你感觉到浪已经过来了，水已经流动了，风已经起来了。你只要顺流而下，拼尽全力就可以到达很远的地方。” 从北大毕业，顶着“《超级演说家》第二季冠军”头衔，2021年的“带货主播”刘媛媛顺势而为，做到了某直播电商平台年榜第13名的成绩。 当带着“真诚的理想主义者”标签的刘媛媛迈进直播间后，外界对她的评价开始变了——“变功利了”，变成了“蹭已故明星乔任梁父母流量的营销号”，变成了“读书市场的野蛮人”。 这一年，刘媛媛身上发生的故事，是一个个体顺应时代发展浪潮，将自身潜力发展到极致的故事，以及个体突然“炸富”所招致的舆论缩影。 直播，是场不能喊停的游戏 “感谢！我今年已经30岁了，我不是很多人心目当中的那个学生了。但是什么叫‘初心’，不是说你将来做了哪一行，而是你做了哪一行，你都不骗人。” 在全年共计1805小时的直播中挑选某个时刻使之重现的话，刘媛媛会选择，单场销售额破亿时刻后的团队抱头痛哭。 刘媛媛团队单场直播销售额破亿时刻。/受访者提供 单场销售额破亿对主播来说意味着，你已经一只脚迈入了头部主播行列，在选品议价等方面有更大的话语权。对刘媛媛来说，这同时向外界证明了她全品类带货的能力。 这一时刻发生在2021年9月13日。此前一直深耕读书品类的刘媛媛，拓品类刚刚一月有余。直播前多条预热视频里，刘媛媛信誓旦旦地在文案中贴上“9月13中秋团媛破亿挑战”标签，要知道当时平台给她制定的目标仅有3000万元。 “我们自己愣破”，刘媛媛的“楞破”也是有底气的。 2021年上半年直播电商交易额超1万亿元，同比增长超2倍，预计未来三年年均复合增速为58.3%。 图片来源：《中国直播电商行业报告》 如果说，直播电商是个创造极限的地方，那么，每个主播都有创造极的可能，包括刘媛媛在内。 虽偶有出差，但刘媛媛大部分时间都待在北京。位于北京竞园艺术中心的办公场所，是2021年刘媛媛创造极的地方。 上下两层，共计1500多平方米的办公场地，只留50多平当做直播间。剩下的地方不是已经摆满各式商品的货架，就是还没有来得及整理的商品。每当办公室乱成这幅样子，刘媛媛都会盘算着，该换办公室了。 这个办公场所是2021年4月刚租下来的，彼时，刘媛媛的名字只会出现在读书类目的主播排行榜上。 2021年年底，刘媛媛团队又要搬家了。这次是搬到了一座三层独栋，面积3000多平方米的小楼。“种树、吊吊床、烤肉……”这个足够大的场地可以满足刘媛媛所有的想法。 这时的刘媛媛已将品类从书籍扩充至全品类，早已成长为有实力担起单场销售额破亿的头部大主播，在某直播电商平台全年带货榜中排名第13位。 这背后是全年365天被拆解成以“两天”为周期的无限循环。直播当天，住在公司的刘媛媛7点起床，8点准时开播，晚上12点下播。第二天四五点才能入睡，上午留出半天的喘息时间，下午开始为下场直播做准备：预热视频、盘货、播前确认……这中间穿插着贯穿全年的选品、知识付费课程等工作。 循环往复，刘媛媛不敢偷懒，“偷懒一天，直播日期就不对了，就需要三天播下一场”。 2021年下半年，刘媛媛直播记录。 这已经是“减负”版的作息时间表了。刚进入直播行业时，刘媛媛学着前辈们做日播，365天全年无休。做着做着她发现，平台属性不同，她所入驻的直播电商平台更适合隔天播。 “最可怕的是，你还睡不着。因为白天整个大脑就一直没有停过。”刘媛媛当然觉得很累，但不会喊停。 “你感觉到浪已经过来了，水已经流动了，风已经起来了。你只要顺流而下，拼尽全力就可以到达很远的地方。这时，你绝对不会撒手说，我要回家了。” “我已经能面对今天不好这件事情了” 任何人都没有预料到这波浪潮会如此之大。 2020年年初，某直播电商平台提出了电商业务1500 亿元GMV（商品交易总额）的目标，被外界评价为有些“狂妄”。到了年末，全年 GMV超过 5000 亿元的成绩刷新了外界对直播电商潜力的认知。 这还没有结束，2021年，相继传出“某平台目标1 万亿元”“全年GMV约为7000—8000亿”等消息，但均被官方否认，称消息不实。但该平台官方数据显示，前八个月GMV同比增长近8倍，再次抬高了行业天花板。 一个上限不断被刷新的行业，身处其中的谁，不是在闭眼狂奔呢？ 刘媛媛曾在一场线下演讲中介绍主播这份职业时讲到，“你从未参与过反馈这么快的一场游戏”，实时反馈的GMV数据是每场直播参与方都想争取的一串漂亮数字，直接评价着一场直播成功与否。因为在直播间，GMV是“横着走”的通行证。 “会看数据、会执迷数据、会难受、会自我开解”，刘媛媛坦言，“今天热情高涨，明天垂头丧气”，起起伏伏的团队气氛是常事。去年11月，有几场直播没有达成内定目标，沉闷的氛围传染到团队内的每个人。这时，刘媛媛便会开导自己及团队，“没关系，重新再战！” 像线下实体店一样，线上直播间需要不断扩大声量来招揽顾客。站在路边吆喝的“靓仔”变成了线上的推荐流量。作为这场流量游戏的参与者，而非制定者的主播，只能适应平台推荐机制的变化。“根据流量高峰期、波谷期重新再战”，刘媛媛自我开解道，“都起伏两年了，你有啥受不了的”。 “我已经能面对今天不好这件事情了”，直播最锤炼刘媛媛的便是，让她正视失败，还有缺点。 追着高速运转的商业系统奔跑，主播必须不断超越时间和精力的极限，否则就是原地踏步。刘媛媛内化了这套以“快”为核心的行业生存法则，变得没有耐心了。 “你不要跟我说这个”，说罢，刘媛媛惊觉，这句话自己之前从来没有说过。有的时候，和家人聊天，被同事追着屁股说话时，刘媛媛总是迫切地想要知道重点，并让对方加快语速。 “想过改变吗？”新周刊记者问道。 “你说我怎么怎么不好，这事我是认的”，经常有人给刘媛媛提意见——选品会提前，这样有余力做其他工作；选品团队早一点出单子；直播到这里应该出三个提示，这样流程更好…… 刘媛媛完全赞同上述所有建议：“你当你媛姐没脑子，没想到？就是做不到。”做不到的原因非常简单，人手不足。目前，刘媛媛团队大概有40多人，估计只要扩充一倍，上述所有建议才能实现。 在巨大的幸运面前，什么都能包容 刘媛媛当主播的时间并不算长，才1年半时间，但已经成为行业老兵。 刚入行时，不知道怎么选品就去看其他主播带什么品，后来发现有些销售数据是刷出来的；因为团队人手不足，直播设备从相机变成了手机；因为少说“两个包裹发货”，客服被上万名顾客轰炸；为了不让“繁琐且烦”的直播流程更乱套，自研选品登记系统，提高效率…… 一年半趟出来的这些坑都被刘媛媛写进了一个名叫《价值千万的直播经验》的文档内。里边不光有自己的经验教训，还有“抄”来的作业。刘媛媛的比喻很形象：“你现在是班上前十，你肯定得看另外9个人的学习计划吧。” 有次辛巴训斥徒弟的时候说，“你介绍每个产品的语调都是一样的”，刘媛媛把这一细节记在文档里并写道：“这句话说得很对。”这句话时刻提醒着刘媛媛，主播话术再好，也要跟观众有交流感。 本身性格大大咧咧的刘媛媛，有着和主播高度适配的一面：目标明确，孜孜不倦。至于不适配的那面，“你挨不住受到的教训多呀”。 2021年，刘媛媛挨的教训太多了。 出于内容创业者的嗅觉，刘媛媛为正遭遇网友恶评的已故明星乔任梁的父母打抱不平，却反被说是蹭流量。像往常一样开启图书专场，达到8000万销售额后，被外界评价为“读书行业的野蛮人”。更有人直截了当地评价为“变功利了”。 当看到#乔任梁父母评论#出现在实时热搜榜第一的时候，刘媛媛第一反应是开心的。但接着就是评论区沦陷：“我把你举报了，原因是造谣传谣”“你一个卖货的，关心人家干嘛”…… 左图为刘媛媛为乔爸爸、乔妈妈发声的原视频，右图为刘媛媛后续收到的私信内容。 “这是2021年给我打击最大的，因为没有想到。”至今回忆起来，刘媛媛仍然想不明白，当时自己只是因为不理解为什么网友会对老人家有如此大的恶意，发了一个再普通不过的视频，却反被说成了炒作，毫无利益勾连的事情会遭受如此大的质疑。 即使想不明白，刘媛媛也学乖了。后续有媒体找到刘媛媛，表示希望她能和老人家一起接受采访，都被她拒绝了。 鉴于早前的舆论风波，双方的交流非常克制，仅限线上。刘媛媛成了乔爸爸、乔妈妈在2021年最关注的视频创作者，点赞62次。她衷心希望乔爸爸、乔妈妈平平安安就好。 刘媛媛成了乔爸爸、乔妈妈在2021年最关注的视频创作者。 在另一场风波中，“一元书”成了讨论的焦点。文章《刘媛媛亿元专场直播，图书底价怎能一破再破？》直接发问：“直播长期来看能不能振兴图书行业暂且不提，但是将破价作为销售的核心卖点，真的是一种健康的繁荣吗？” 刘媛媛在个人公众号上回应说，低价书是多方合力的结果：平台补贴，主播自降佣金。 “在你为这件事情毫无保留、想要把它做得很好的时候，你已经在路上的时候；一群根本没有出发的人，嫌弃你姿态不好看。是清高，还是说应该怎么形容。这是我一个实干家无法理解的。” 刘媛媛屡破图书行业底价后，收到的恶评。 这段极具演说家式的煽情语言，在新周刊的采访交谈中有了更有人情味的解释。“出版社的老师比较保守，他们不能理解营销的噱头，并不知道破价是直播前几方商定好的结果。” 此后，在图书专场的直播话术中，刘媛媛会选择更温和的表达，避免掀起又一场腥风血雨。 至于“变功利了”更像是对刘媛媛做带货主播的全方面否定。 对此，刘媛媛用“对商人固有观念的偏见”来解释。“就像我要考北大，我需要拿高分，我要做头部主播，我就要销售额”，别人定义的功利，在刘媛媛看来，那叫目标明确。 作为既得利益者，刘媛媛不屑于去证明主播这份职业的意义。“主播是把我个人价值放大一千倍、一万倍的工具。”2021年，刘媛媛捐助了3次奖学金和学习物资，成立了媛创学堂图书室…… “我已经30岁了，我不是很多人心目当中的那个学生了。”/网络 当这位曾高喊“寒门难出贵子”的北大才女，熟练地说出“123，上链接”时，她似乎做什么都是错的。 对此，刘媛媛很坦言：“我老顺了，在巨大的幸运面前，这些都被包容了。” “我人生才不只是卖货， 我对内容是有追求的” 单看刘媛媛的发展路径，谁能不说句“幸运”呢？ 北大毕业，《超级演说家》冠军，毕业之后从事知识付费赛道创业。一年积累50万付费用户，课程销售量超70万份。 刘媛媛坦言，自己不是个对风口很敏感的人。公众号起步，切入知识付费赛道，再到如今的直播带货，每一次转型都是抓住行业新变化的自然推演，并非个人前瞻性选择的结果。 刘媛媛在其短视频账号中写道“真正的顺其自然，其实是竭尽所能之后的不强求，而非两手一摊的不作为”。 短视频媒体开始盛行时，表达力强、不怵露脸出镜，且有深厚内容积累的刘媛媛自然而然地切入短视频领域。这时，平台开通了直播功能，刘媛媛顺其自然地开始做起了直播。 每一步“自然”的转型都让刘媛媛踩中了风口，幸运之外，“敏锐性确实是不可替代的”，敏锐性指的是“等机会来了，不能让它溜走”。 讲述中，刘媛媛的语气非常坚定：“当我发现一个事情有从0到1的可能性，我就会投入全部，穷追不舍。然后我把它变成100，变成200。” “降低机会溜走的概率，人生就会好一点点。” 未来会更好吗？ 据《上海证券报》报道，2021年以来，某短视频App增长明显放缓便已经是一个公开的秘密。主要原因在于，短视频国内用户数量已达到天花板。 刘媛媛确实明显感觉到，主播内卷越来越卷，流量越来越贵。每次做成本估算时，刘媛媛也犯嘀咕：“我的妈呀，这（购买流量的成本）能赚回来吗？” 当平台流量红利见顶，主播之间的流量竞争会日趋激烈。刘媛媛也做好了更“卷”的准备，“这时，考验的就是主播精准投放的能力了”。 对于未来的直播事业，刘媛媛将“店播”列入计划表中，目前正在招兵买马。 直播之外，刘媛媛2021年也创造了不少内容上的爆款。“当别人说我是个卖货的时候，我心里在想，哼，我人生才不只是卖货，我对内容是有追求的”，刘媛媛今年会加大内容的投入，计划着带团队刷《我爱我家》，分析其中故事情节，培养自己导演思维、画面表达能力…… 从文字媒体转到视频媒体，从公众号再到短视频，形式上的改变似乎并没有影响内容创作者核心竞争力的改变，这或许是刘媛媛能准确切入每个风口的背后原因。 如果要定义， 那就做个“勤恳踏实的幸运主义者” 风口变幻，如果浪潮不复往日汹涌呢？ “我就去下一个浪了”，“在衰退面前，是无力的，行业如此，更何况一个人。我能做的就是在涨的时候拼命追，没的时候就认命。” 为直播忙碌着的刘媛媛。/受访者提供 “别人封播，你停播，你有什么不好接受的呀。”刘媛媛总有种强大的纾解能量，好像能消化掉所有的负面情绪，再配合潜意识里的学习能力，总能让她游向更广阔的浪潮中。 采访中，刘媛媛和新周刊记者分享了一件大学时期的故事。为了提高社交能力，刚进入大学的刘媛媛在班上圈定了几个目标人物，在日记本上记下他们每天说的话，吃饭时录下双方交流的对话。回到家后她边放录音，边模拟场景：“就这个问题，别人的回答是什么。按下暂停键，我会想我会如何回答。” 对比之中，刘媛媛明白情商高低的区别，但她并不会停留在“我是个情商低的人”这个让人有挫败感的定义上。“你对外界一切的学习都是基于自我改造的动力。” 心理学的一项研究将人的思维方式分为“成长型思维模式”和“固定型思维模式”。刘媛媛将自己归为前者——相信通过努力可以改变智商和能力，相信潜力是未知的，困难和失败只是帮助自己进步的挑战。 说着“集才华与美貌于一身”的开场白第一次走进大众视野，这是素人女孩被导演调教后的镜头表达。《超级演说家》的高压比赛环境，逼出了“寒门难出贵子”的极致表达。B站相关cut的评论区将刘媛媛定义为“真诚的理想主义者”。 刘媛媛自始至终都不认可这个评价。在她的理解中，外界理解的“理想主义者”是超凡脱俗的士大夫形象，但“我很踏实，是经过社会锤炼、生活磨难、被现实折磨过的人”。 如果要定义，刘媛媛希望自己是“勤恳踏实的幸运主义者”。 【“C位之外” · 年度创变者】专题 1、1、欧阳娜娜：21岁，好像就是应该更拼一点

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统筹：颖宝

撰稿：那子

设计：陈佳婧

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