央视50人团队加持“竖屏看春晚”，视频号如何借IP逆袭？

出乎预料，一向低调的微信视频号杀入了2022年春晚合作伙伴的角逐中。

除夕之夜，当《难忘今宵》的旋律响起，视频号的春晚直播间里累计观看人数达到1.2亿，点赞量3.5亿。

这是视频号首次跟春晚合作，也是春晚首次尝试以“竖屏”方式在视频号进行全程直播。

为了让用户获得更舒适、更沉浸的观看体验，春晚在兼顾移动端传播上花费了不少心思，从拍摄、制作到传播都由竖屏导播团队负责。

春晚片尾字幕显示，约有50余人分多组为竖版春晚导演组提供导播、制作等技术支持。在实现竖屏版直播外，所有春晚节目竖版视频均已实现切条单篇回放。

视频号为什么突然发力春晚？

过去两年，视频号作为微信生态的内嵌产品，经过多次改版后，陆续与小程序、公众号、个人名片页、朋友圈广告、企业微信等版块相互打通，无缝融入微信社交体系。

业内人士推测，目前视频号的月活约为3.5亿。虽然官方没有证实，但从本次与春晚的合作中，就不难推测出视频号的基础数据。

要知道，春晚作为国内收视率王牌节目，对合作的新媒体在日活和月活等数据方面都有一定要求。当初，快手最早与春晚做独家合作时候，日活已达到3亿。

当平台用户和内容体量积攒到一定规模，商业化是平台发展成熟的必然结果。

近几个月，视频号也在不断完善商业化基础，在运营端，加大在八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛等领域的投入力度；在功能端，灰度测试“短视频购物车”功能，在个人主页新增“订单”功能，还上线付费直播功能；在内容端，推出“创作者激励计划”、“商家激励计划”等激励政策，让各板块之间形成新的流量闭环。

微信想把视频号这张牌打好，已是万事俱备，还需要一个把视频号推到全国人民面前的“东风”，而这个“东风”就是春晚。

“竖屏春晚”动用央视50人团队

春晚作为国民级顶流大IP，具有让某一事物在短时间内获得强曝光的流量魔法，是互联网企业抢夺用户注意力的重要“战场”。今年，这个战场中迎来一名重磅新手——视频号。

相比其他几家平台，视频号在与春晚的合作中相当有优势。由于视频号背靠微信，拥有12亿规模的用户，可以触达阶级、地域、年龄等维度的人群，与春晚的国民属性相当匹配。

而且，视频号在直播间举办的多个线上演唱会都很出圈。此前，Westlife（西城男孩）吸引超2700万人观看，512万次点赞，视频播放次数达到1.7亿，同时在线人数最高达150万（相当于15座鸟巢的观众）。五月天直播3个小时收获1676万人观看，3201万次点赞。

短视频平台除了观看人数、点赞量之外，PCU（最高同时在线）也是考核吸引能力的重要标准。Westlife这场线上演唱会，让视频号拿下150万的PCU，这说明视频号依靠微信生态的社交优势，正成为孵化现象级内容和大型营销事件的平台。

春晚、竖屏、视频号三者组合在一起，一方面是跟随社交主流方向，重新唤起大众对春晚的兴趣；另一方面，视频号借助春晚渗透到比演唱会覆盖面更广泛的圈层。

当越来越多的人习惯于通过手机获取日常信息和娱乐消遣，竖屏看春晚总导演孙滨认为，竖屏更贴近手机端用户的观看体验，也更方便大家分享。不过，除了竖屏直播，还需要更多新鲜的互动体验，让用户养成在微信里看视频的习惯。

因此，视频号在运营方面准备了4种玩法。

玩法一：强势引流。

春晚是视频号各版块“互联互通”应用场景被全民检验的重要机会，昨晚8点前，微信的发现、直播、搜一搜、在看、服务通知等，几乎所有一二级流量入口都在推荐“春晚”，用户只要打开微信，就能注意到这场直播晚会。

玩法二：红包封面。

直播间设置整点限时发红包封面，用户在微信社群发红包时，还能搭配“直播红包”功能使用，在直播间一起连麦亲朋好友发红包，带来裂变效果。

玩法三：虎年朋友圈。

“太酷了，很有创意”，昨晚，很多人的朋友圈都被虎年专属拜年祝福刷屏了。用户进入直播间会收到发表虎年专属朋友圈的弹窗提示，这条朋友圈发布后就会以金色小老虎的外观展示，视频号与朋友圈无缝衔接，营造边看春晚边拜年的氛围。

玩法四：专属评论区。

直播间首次推出专属“讨论区”功能，用户将直播间分享到群聊，即可在直播间创建群专属讨论区，聊天内容仅群内成员可见。这是一种全新互动玩法，用户可以将直播间分享到群聊，也可以将群聊场景迁移到直播间。

据初步统计，截至1月31日24时，2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。新媒体端点播用户触达49.32亿次，相比去年数据有明显增加。

对于春晚来说，尝试竖屏直播既丰富了传播形态，又融入到移动端用户的社交语境中，焕发出新的内容活力。对于视频号来说，借助春晚连接和触达更多用户，这一目标已经达成。

抓住头部IP，强调长尾流量

视频号经过两年迭代，整个内容策略已经发生明显的变化，早期，视频号更多强调长尾流量，不会刻意邀请明星入驻，倾向于用户自发酵、自传播；如今，从视频号合作Westlife（西城男孩）、五月天，以及春晚这样关注度高的大IP可以看出，视频号正在一手抓头部IP，一手抓长尾流量。

视频号合作了摩登天空旗下系列艺人的线上演唱会，越来越频繁的合作版权内容

在2022微信公开课PRO上，官方对视频号的定义是“原子化的内容组件，与微信内其他组件产生各种化学反应，并成为视频和流媒体直播的最佳承载形态。”也就是说，视频号承载着一部分完善微信生态、提升用户使用时长的使命。

微信各板块之间是相互连接和依存的逻辑，视频号作为盘活微信生态全域流量的枢纽，制造现象级话题、引爆事件的能力决定其内容供给的广度和深度。

视频号内容策略的调整对文娱领域的大IP有什么影响？超级明星网红合作的模式可复制吗？

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