营销解码 | 冬奥会羽绒服火出圈，市值2700亿的lululemon不只卖瑜伽裤
2022北京冬奥会开幕式上，时尚运动品牌最大赢家非lululemon莫属。
2月4日晚，第24届奥林匹克冬季运动会在国家体育场“鸟巢”正式开幕。除了震撼人心的视觉盛宴，各国冬奥代表团的出场更是将开幕式演变成“世界羽绒服博览会”、“世界羽绒服走秀”、“羽绒服种草大会”。
中国队服装为国货品牌安踏，美国队、韩国队、德国队、意大利队、瑞典队则分别来自Ralph Lauren（拉夫劳伦）、The North Face（北面）、adidas（阿迪达斯）、armani（阿玛尼）、Uniqlo（优衣库），都是中国观众耳熟能详的服装品牌。
无一例外，它们都被加拿大队身上的lululemon抢走了风头。
当天晚上，一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后，“加拿大队服”迅速登上微博热搜，lululemon瞬间火出圈，在网络上掀起讨论。行动派们开启买买买模式，导致lululemon冬奥队服款已经卖断货。据悉，由于涌入人数过多，lululemon加拿大官网更是瘫痪多次。有留学生表示，一大早就被国内亲朋好友叫醒去代买。
加拿大代表队
虽然不是网友想象那样——加拿大队穿加拿大鹅，但作为1998年成立的加拿大运动品牌，lululemon来头并不小，其在2020 年市值就突破了400 亿美元大关，并在当时成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。去年11月，lululemon市值还一度站上600亿美元。截至美东时间2月4日收盘，lululemon股价报336.37美元每股,市值达434.91亿美元。
羽绒服并非lululemon强项。它最为出名的产品是瑜伽裤，被誉为瑜伽界的“爱马仕”，一条瑜伽裤在中国零售价大概750至1000元之间。
去年9月，lululemon击败了加拿大奥运会合作16年的官方服装赞助商——哈德逊湾（Hudson’s Bay Company），官宣成为加拿大奥运代表队官方服装供应商，为2022北京冬奥会加拿大代表队提供开闭幕式、颁奖仪式、日常穿着等在内的全系列装备产品。
此次北京冬奥会虽是其奥运首秀，lululemon凭借新颖设计和时尚风格，不仅打开了大众品牌认知，还让外界对其在瑜伽服之外的产品有了认可度。
近年，lululemon一直是国内众多新消费品牌的效仿样本，而今，它们又有了新的学习案例。同为冬奥会出场服装，为何lululemon脱颖而出？
不会做羽绒服的冬奥营销不是好营销
lululemon羽绒服之所以在冬奥会开幕上备受关注，与其潮流设计不无关系。
过去，羽绒服都是笨重臃肿的代名词，获取温度之余，时尚往往难以兼得。现今随着年轻人对潮流保暖全都要的追求，羽绒服也开始向着fashion内卷。各大羽绒服品牌早已纷纷走上了追逐时尚化的道路，以求在设计、版型上赢得年轻群体。像国产羽绒服品牌波司登，近几年重回主流视野，多归功于产品时尚性的提升。
lululemon开场服装主色调选用的是更符合年轻人审美的枫叶红，而非加拿大国旗上枫叶扎眼的红色，时尚、典雅，又不至于保守刻板。羽绒外套可拆卸，运动员可以根据实时体感温度的变化，通过拉链使外套在长款、短款和马甲之间自由切换，拆卸下来的部分可以用作围巾、帽子。衣服内部配有背带，方便温度较高时运动员可以背在身上，下装有带印花和不带印花的两种运动长裤可选。面料科技上，lululemon首次采用3D针织技术，来保证保暖效果。
lululemon特别项目创意总监Audrey Reilly曾表示，“奥运会开幕式是一个漫长的过程，运动员往往需要在长达8小时的时间内穿着同一套衣服，但伴随着他们所处位置、运动状态、乃至心理状态的不同，他们的体感温度也会随之改变。模块化的服装设计使运动员可以根据自身喜好、身体类型、热偏好等来定制他们的穿着体验。”
此外，这种模块化的服装设计形式，打破了以往奥运服装过于严肃、统一的调性，提供了多种个性化，又类似年轻人叠穿方式的时尚穿着选择。没有对比就没有伤害，当和其他国家整齐划一的队服放在一起，设计好看又实用的lululemon，在各种穿着形式的运动员高挑身材支撑下，时尚气息从屏幕里流动而出。
加拿大代表队
年轻化是传统体育赛事多年来都想要解决的问题，为此，奥运会还引入了街舞、滑板、冲浪等年轻人喜爱的新项目。去年举办的2020东京奥运会，互联网讨论度达到前所未有的高度，为中国队拿下此届奥运会第一枚金牌的射击选手杨倩的比心照，以及卖爆的小黄鸭同款发卡，无一不在说明年轻一代已经成为了观赛主力军。
这也为参与其中的运动品牌提供了参照。过去体育营销赞助更多出于曝光、提升品牌好感度，现在，一旦与年轻人建立互动连接，营销活动与消费场景可以直接实现转化，达到品效合一双重功能。lululemon吸引的正是社交网络上活跃的年轻群体，他们带动了品牌声量传播。
有网友透露，该款羽绒服在加拿大上线已有一段时间，店里摆了小半年都没有人买，开幕式后才卖断货。只能说奥运效应名副其实。这也就不难理解像奥运会这种世界级的体育赛事为何成为各大运动品牌奋力争抢的营销阵地。
当瑜伽裤需要新故事
公开数据显示，lululemon几乎不打广告，营销成本仅占收入的2%。一家不知名公司何以不靠广告营销在运动服装红海中崭露头角？
lululemon的崛起首先离不开市场定位，以瑜伽为灵感，切入瑜伽运动服饰这一细分品类，瞄准中上层女性用户，以近千元一条的瑜伽裤收获高利润。现在其目标消费人群有了更精准的定义——Super girls ，24-34岁，未婚或订婚，无子女，可能养宠物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。
就像开幕式上靠着羽绒服的设计吸引全场目光一样，lululemon在设计、剪裁工艺、花色、科技等方面做了大量研发，解决了瑜伽裤透明、不美观等用户痛点，使得产品更加舒适、有型、透气、柔软亲肤，最终实现快速突围。值得注意的是，lululemon并没有将品牌定位局限于瑜伽运动，因此非常多女性将其作为一种时髦的日常穿着。
除了对市场和用户的精准洞察、产品的创新设计，lululemon近年来增长的最大贡献者是DTC（Direct To Consumer直接触达消费者）业务。DTC指代的更多是一种销售渠道，或者一种营销模式，让品牌可直接触达消费者，并使消费者在官方网站等完成购买，美国互联网眼镜巨头Warby Parker算是 DTC 品牌的鼻祖。
lululemon的DTC主要包括其官网、电商平台官方店铺等这些自营的线上渠道。根据2020全年财报，lululemon的 DTC营收占比达到52%，而2019年这一占比只有29%。
>相关《 营销解码 | 冬奥会羽绒服火出圈，市值2700亿的lululemon不只卖瑜伽裤》内容：
1、 中国队冬奥会摘得首金 王濛欢乐解说登上热搜
2月5日，北京冬奥会第一个正式比赛日，冬奥会短道速滑混合团体决赛中国拿下冠军，这也是中国队在本届冬奥会的首金。 与此同时，奥运冠军王濛亮相咪咕直播平台，和黄健翔搭档，做起了赛事解说员。 王濛凭借着东北味十足的幽默解说，冲上微博热搜第一。 在短...【继续阅读】
2、 冬奥会穿最少的赤膊旗手有中国血统：7个月内参加夏冬两届
2022年北京冬奥会开幕式上，来自美属萨摩亚的运动员内森克鲁普敦足够惹眼。 在各国代表团出场环节中，这位男子钢架雪车运动员无惧严寒，光着上身露出健硕的肌肉，迅速吸引了所有人的眼球。 值得一提的是，内森刚刚参加过几个月前的东京奥运会，他身上还有...【继续阅读】
3、 冬奥会赞助层级原来分好几个档次 还不能乱用
理财鱼小提示：冬奥会赞助层级原来分好几个档次 还不能乱用 运营商财经 康钊/文 2月4日晚结束的北京冬奥会开幕式让全世界沸腾，其水平之高，令世界赞叹，日本新闻网站“经济报”当地时间4日晚10时32分刊文称，日本网络上对北京冬奥会开幕式的赞赏络绎不绝，开幕...【继续阅读】