伊利与奥运：一段长达十七年的故事
理财鱼小提示：伊利与奥运：一段长达十七年的故事
1902年，赫伯特·乔治·威尔斯在伦敦皇家学会发表了一场极具煽动性的演说《发现未来》，在演讲的最后，他如是说道：「世界或许会冻结，太阳或许会毁灭，但现在，激起我们内心的一些东西永远不会再死。」
作为《世界简史》的作者，威尔斯或许找到了永恒的可能性，是源于内心的共鸣。
最直接的例子，是在近3000年前被点燃的希腊圣火，穿越历史的风云雾霭，将「更高更快更强」不断突破的奥林匹克精神传递至今。
在国内提起奥运，似乎总有一道影子陪伴。细细看去，和奥运精神一同在心中的共鸣，还有陪伴奥运足足17年的伊利品牌。
中国乳业里程碑1月25日，冬奥会正式开始前10天，代表中国出战冬奥会的100多名运动员与教练代表来到天安门广场，在升旗仪式后出征宣誓时，齐声大喊「为了祖国冲冲冲，不负人民拼拼拼！」，为冬奥会做了最后一次提气动员。
2022的新年注定不平凡。虎年新春相逢北京冬奥，盛会与节庆的气氛融为一体，让这个在春节假期的北京冬奥会，在大众心里期待已久。
这届冬奥会同样有着不一样的含义。一方面，是东京奥运会被迫延期并且空场召开，直接承接了尚未释放与消散的运动热情，另一方面，是奥运又一次来到了家门口，北京承办奥运会成功后，将成为全球唯一一座既举办过夏季奥运会、又将举办冬奥会的「双奥之城」。
领头喊出宣誓口号的，是伊利的品牌代言人武大靖。对于伊利而言，在2017年8月官宣成为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴后，它已经创下了新纪录——中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业，成为中国乳业发展史上新的里程碑。
而在冬奥会召开前夕，伊利又发布了一支「伊利冬奥群星演绎奥运品质我耀此刻」的广告TVC，成为冬奥会开始前的最后一点助燃剂。
TVC的内容并不复杂。冰天雪地中，冬奥会国家队的成员们在冰雪中展开运动，诠释着作为奥运健儿享受比赛、无惧挑战并且突破自我的运动理念。最终来自多个国家队的运动员一同出场，喊出了「奥运品质 我耀此刻」的伊利口号。
这也是伊利在2022年开年时就喊出的品牌主张。对于伊利而言，「耀」这个字眼的官方解释，是全情投入、是享受此刻最佳的状态。
自四年前平昌冬奥会闭幕起，伊利便持续用镜头创意呈现中国的冬奥群像、勾勒时代精神的层层递进。从最初的「准备」、到后来的「蓄力」、再到如今的「闪耀」，伊利的「冬奥三部曲」均在全网引发共鸣与热传，全景式地表达了四年来北京冬奥与全体国人的梦想联动及互相促变。
伊利与冬奥会所代表的体育精神，达成了同频。武大靖等奥运健儿们，在TVC里自由自在享受着运动与比赛的乐趣，无惧任何挑战；在奥运赛场上，等待发令枪响起永远向着更高的目标前进，实现自我突破。
辞旧迎新的春节时刻，赛场拼搏的冬奥时分，伊利想用TVC传递给观众的，是无论是否成功，只要「拼过就是闪耀」，人人都可以拥有自己的冠军闪耀时刻。
也正是在这样的场景中，伊利与奥运共同追求的突破极限、超越自我，再到视频前每一位观众心流中激起涟漪，在三方共鸣之中，又一次将奥运与伊利牢牢绑定。
这样的共鸣，已经持续了17年。
冲向大众心智的奥运长跑伊利与奥运的第一次碰撞，是火炬。
在1996年亚特兰大奥运会期间，伊利推出的火炬冰淇淋，凭借与奥运火炬完美契合的形象，成为当时风靡一时的冰淇凌爆品，也成了中国乳业30年黄金时代的一道印迹。
当时的中国，沉浸在改革开放再度睁眼看世界的浪潮中，又刚刚经历了一次申奥失败，正鼓足勇气准备第二次申请在北京举办夏季奥运会。
此后的故事发生在2005年。承载着大国梦想、想让世界睁眼看中国的2008年北京奥运会，在当年11月16日正式签约伊利，宣布伊利为北京2008年奥运会乳制品赞助商。
这一年伊利的品牌主张是「为梦想创造可能」。
尽管大众沉浸在申奥成功的激动之中，但在资讯不算太发达、互联网尚未完全普及的当时，奥运熟悉又陌生，除部分热门运动和更高更快更强的口号外，全民对于奥运精神本身并不算了解。
伊利第一次真正意义上的奥运营销，在2007年初。有别于产品营销的常规操作，伊利启动了迄今为止国内规模最大的奥运主题「伊利奥运健康中国行」，走进全国660多个城市、2000多个社区，推动「全民奥运」运动风潮，配合官方动作，将北京奥运带来的涓滴变化，带给每一个普通民众。同年末，伊利推出「有我中国强」系列奥运活动，仅线上的「有我中国强·寻找我的奥运坐标」活动就有超过30万网友参与，可称群情鼓舞。
「奥运」这一概念，在北京奥运会召开的前夕，在社会范围内有了足够广阔的认知空间。奥运作为一项运动盛会，在伊利积极拓展大众认知与运动体验时，又回到奥运原初倡导的全民运动本身。举国参与的狂热性愉悦，又恰好符合了康德在《判断力批判》中所说的「一种促进生命的情感，可以和魅力及某种游戏性的想象力结合起来」。
崇高油然被唤起，带来大众视野中祖国与奥运健儿们的力量和伟大。而这样的力量与伟大背后，又由无数普通人的日常所支撑起。
这成了伊利在后续奥运营销动作中的核心要素。
无论是2012年伦敦奥运会中，在伦敦街头标志性的双层红色巴士上展示骑行团、背包客等「平凡中国人的不平凡故事」；还是2016年里约奥运会时号召全民的「奥运不围观」和「千万人活力开动」主题活动；亦或2020年东京奥运会延期后带有祝愿的致敬「蓄力一代」……伊利的营销目光都投向了普罗大众，传递奥运精神和展示健康理念成了主轴线，陪伴奥运、陪伴大众成了一种心照不宣的约定。
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