穿在脚上的晋江鞋帮往事

国潮正在崛起，但国产运动品牌中的大部分却已经掉队。

除了站上风口却不屑于承认的李宁和几乎同时醒悟并夺回头名的安踏，当年同这两家一起占据大小商场同一层楼的运动品牌们均已不再是他们需要直面的对手。

晋江帮的百鞋争霸，已是运动服饰消费主流的Z世代不需要回忆起的传说。

常年亏损的鸿星尔克、贵人鸟们默默拿出真金白银支援河南，终于将这些退居二线甚至四五线的品牌拉回了大众的视野：官博连会员都不舍得充，捐款的时候却不眨眼，让很多人动容，不是营销胜似营销引发了“野性消费”。

但很少有人去回忆他们为什么掉队。一个月前，消费者还“三过店门而不入”，如今被买断货，直播间里暴涨52倍的销售额里不知道掺杂了多少消费者的“自我感动”。

“要倒闭了还捐这么多”，这句话里真正扎心的是“倒闭”。市场不会同情弱者，曾经的晋江帮不需要消费者饱含深情的支持，也能在冰冷的市场竞争里和阿迪达斯们掰一掰手腕。他们需要的不是微博会员，而是重现那首荡气回肠的《爱拼才会赢》。

01 一炮而红

20世纪70年代末 “春风”吹过，福建省晋江市陈埭镇出了一批做鞋的人。

为了谋生计，村民们合伙办鞋厂。说是鞋厂，其实就是大家把家里的工具搬在一起干活。几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机就开工了。

比如丁建通，陈埭镇最早一批做鞋的人之一。他曾靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口。4个孩子没上过学，从小送到鞋厂做学徒。1981年，丁建通凑了2000块钱，在自家客厅建起了一个家庭小作坊，一天生产5双皮鞋。

晋江市资源匮乏，物产不足，长期贫困。在当地人看来，草根要想出头，就得开厂子做生意。不管成败，起码拼过。遍地开花的家庭小作坊式鞋厂，承载了无数晋江人打拼的汗水。

那首《爱拼才会赢》，真是唱到心坎里去了。叶启田在1988年唱火这首歌的时候，晋江人已经看到了“赢”的希望。

那是一个“运动鞋”被统一称作“旅游鞋”的年代。靠着给阿迪、耐克代工，“晋江鞋帮”开始小有名气。

1987年，17岁的福建人丁世忠从家里鞋厂拿走了一万块钱，在当地购买了600双鞋，单枪匹马北上北京卖鞋。

同一年，林天福在晋江成立了一家代工厂，主打菲律宾运动鞋和运动服饰出口市场。

在野蛮生长的年代，晋江鞋帮的“草台班子”主营大品牌的贴牌代工，大大小小的鞋商都有类似的发家史。归根结底，闽商敢闯敢拼的精神，让他们在商业启蒙的年代率先走出一条路。

但这条路显然不够宽阔，代工挣的只是辛苦钱，天花板不高，还要看尽品牌方的脸色。而品牌方的高傲也让不少鞋商率先意识到一点，那就是品牌的价值。

1990年，李宁身穿“李宁”牌白色运动服，在青藏高原上接过了亚运圣火，国产运动品牌“李宁”一炮而红。

一年后，丁世忠带着自己北漂四年赚到的20万回到晋江，创建安踏（福建）鞋业有限公司。

当他把安踏的logo挂在自家作坊的大门上，晋江鞋帮结束了“只做鞋，不做品牌”的历史。

紧随其后，丁建通成立了别克鞋业有限公司，后因与别克汽车商标冲突，改名为361°。另一边的许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题之后，把自己生产的鞋子命名为“匹克”。

而丁水波和两位结拜兄弟合伙搭建的造鞋窝棚，已经成为晋江帮中的旅游鞋“外销之王”，后在2001年改名为特步。林天福的工厂，也逐渐打响了贵人鸟的名气。

一直在泉州做制鞋厂的吴汉杰，终于等到了长子吴荣光学成归来。吴荣光曾在沈阳设计学院学习运动鞋设计，毕业后回到自家工厂，2000年将自家鞋厂改名为鸿星尔克，开启了自主品牌之路。

那时，国产运动品牌的目标都是阿迪达斯和耐克，甚至从名字上就能看出来，有耐克就有匹克，有锐步就有特步。“乔丹体育”的出现，更是将这种打法演绎到极致。

这种碰瓷式的品牌战略，后来随着几个品牌做大做强被坊间总结为“广告赞助+明星代言+山寨”的战略模式。

同样是安踏吃的第一口螃蟹。

1997年，安踏最早登陆中央电视台，两年后签约孔令辉作为形象代言人。再后来，陈小春、Twins、谢霆锋都曾做过晋江鞋帮企业的代言人。

（陈小春代言鸿星尔克）

2006年世界杯期间，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，甚至被调侃为“晋江频道”。

营销跟上了设计和生产的脚步，晋江帮终于闯出了自己的名头。从耐克、阿迪到“百鞋争鸣”，山寨的极致就是自主品牌。

而在晋江帮的带动下，当初远近闻名的“贫困县”，走出了几位身价几十亿甚至上百亿的老板，以及年均几百亿的总产值。

02 两个十年

2008年北京奥运会筹办期间，国内掀起了一阵运动热潮。那是国产运动品牌发展史上的高峰，也是晋江帮的狂欢。

但机会总是留给有准备的人，鸿星尔克就是鲜活的例子。

2000年，吴荣光注册鸿星尔克公司并开启自主品牌之路时，他的弟弟吴荣照，也就是被戏称为骑着共享单车赶来直播间的鸿星尔克老板，还在福州大学攻读经济类专业，但已经开始考虑家里的生意，并自学了法律。

2001年，吴荣照去澳洲麦考瑞大学留学，攻读国际贸易硕士，用15个月的时间学完了2年的课程。

2003年，吴荣照回到鸿星尔克，担任执行董事兼副总经理。一年后，鸿星尔克获得“国家免检产品”称号，并开始扩大业务范围，从单一的鞋类品牌发展成运动鞋服与配件的综合性服饰品牌。

在当时的晋江鞋帮中，“不上市”几乎是约定俗成的默契。从吴荣光、吴荣照两兄弟的大学专业中可见一斑。家族企业看重控制权，外来资本并不是必需品。但最懂经济学的吴荣照提出了上市计划，并得到了大哥的支持。

2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡上市，成为业内首家在海外上市的运动鞋服品牌。鸿星尔克尝到了第一口螃蟹，比成立于1991年的安踏更早地进入了资本市场。

上市后，鸿星尔克进入了高速发展、快速扩张期。

2006年，鸿星尔克销售收入突破14亿，2007年达到20亿元，2008年首次进入亚洲品牌500强行列。在奥运会催生的体育大年中，鸿星尔克的销售额达到了28.89亿元。

但阵痛期来得也快，所有人都低估了奥运热潮退去的速度。也许是国产运动服饰的质量足够坚韧，几年都穿不坏；又或许是耐克、阿迪达斯更加重视中国市场，开始开店渗透，强如李宁、安踏也错估了市场需求，遭遇了库存危机。

2009年，鸿星尔克的营收为19.99亿元，与2008年相比降幅超过30%。

与此同时，加速开店、痴迷直营的打法对公司的现金流造成了压力，直营店的扩张也打压了加盟商的积极性，最终导致库存恶化。

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