喜茶、奈雪的尽头是香飘飘
文丨市值榜，作者丨何玥阳，编辑丨嘉辛
新式奶茶在2015年大爆发之后，迎来了七年之痒。
2022年开年，喜茶就因为裁员30%登上热搜，随后奈雪的茶又公告预亏1.35亿元。此前，这两家新式奶茶中的佼佼者、新消费领域的明星公司刚刚宣布降价。
再往前推，茶颜悦色降薪惹发争议；乐乐茶多地闭店又陷卖身风波；奈雪的茶上市多半年来，市值也持续缩水，接近腰斩。
种种迹象，都彰显了新式奶茶生存之艰难。
新式奶茶遇到了什么瓶颈？在食品原材料上涨的大势之下，新式奶茶为什么逆势而行，主动削弱自己的高端调性？消费升级的逻辑还讲得通吗？更受欢迎的新式奶茶为什么还不如香飘飘赚钱？
本文将以喜茶、奈雪的茶为例，回答这些问题。
01、 变天：新式奶茶来势汹汹
奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起来之前，中国的奶茶行业已经走过了两个阶段：高价门店时代和低价固体冲剂时代。
1987年，台湾“春水堂”发明了珍珠奶茶，迅速成为台湾第一饮品。之后，快可立进入大陆开直营店，一杯奶茶零售价高达8-10元，仍受到消费者的狂热追捧。此时的奶茶主要沿袭传统做法，只是把液体奶换成粉末奶，再加入淀粉“珍珠”。
2000年后，奶粉和茶被奶精、糖精等替代，价格从7元下滑到1~2元，仍然是暴利。当时一公斤奶精批发价约15元，能冲50~70杯奶茶。市场呈现连锁品牌和无数小门店、小摊贩混战的局面。
香飘飘正是在此时看到商机，推出杯装冲剂奶茶，将奶茶从门店模式做成了零售模式，以同样的价格畅销全国。
杯装冲剂奶茶开始打败门店，成为奶茶的主流模式。
2011年，一点点推出奶盖茶，使用真正的现煮牛奶，定价在10元~15元之间。2012年，聂云宸创立“喜茶”，在真奶的基础上加上真茶，定价20元左右。2015年，奈雪的茶采用上等茶叶和鲜奶，继续拓展高端路线，定价达到了30元。
奶茶就此进入新式奶茶时代。与想象中的涨价抑制需求不同，奶茶店排队成为高频词汇。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年，我国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元，翻了近一倍，预计2023年新茶饮门店数可达50万家，新茶饮市场规模有望达到1428亿元。
新式奶茶的爆发，源自以下几个因素：
第一，消费升级。
人的欲望是向上的，但收入水平会将消费能力限制在某个水平之上，万千的消费者形成了对于某种产品的需求曲线。
当消费能力提升后，人就会追求更好的欲望满足，也会吸引生产者也在更高的价格/成本水平上提供产品。
从2006年到2016年，居民可支配收入增长约230%。随着冷链冷藏、奶泡机等技术创新、外卖等新的商业模式创新，门店的新式奶茶因能够兼顾人们对于品质、健康、优质服务、便捷的需求而再次盛行。
第二，抢占年轻人。
90后、95后生活在商品过剩的年代，最基本的需求已有大量的具有性价比的产品和品牌满足。但这些产品和品牌满足的仅仅是最低层次的需求，即生理方面的需求。马斯洛需求层次理论提到，低层次的需要得到满足之后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取而代之成为推动行为的主要原因。
对这代年轻人来说，尝鲜、基于自身的圈层和兴趣自由选择，是更高层次的需求。
而这一代年轻人又是网络时代的主流声音，他们的感受、体验通过文字、视频等，以裂变的形式突破地域圈层甚至是年龄圈层，在更广阔人群中形成消费认同。
新式茶饮对年轻人来说，是新的休闲方式和社交货币，年轻人对品牌来说，既是消费者，也成为了品牌的绝佳传播途径。
第三，资本助推。
资本的介入，让新式奶茶有钱做营销，刷存在感，提高品牌调性。
从雇奶茶托儿排队、做好产品之后不通知顾客等制造稀缺性式的饥饿营销，到网红种草、打卡以拔高格调，再到“秋天的第一杯奶茶”“跨界联名IP”等利用从众心理进行营销，新式奶茶的玩法层出不穷，对年轻人的心理拿捏得死死的。
另一方面，资本的介入有助于门店扩张。消费者从了解到一个品牌或者新品到拔草，需要有实现的场地，只有铺天盖地的广告，找不到可以尝试的门店，营销就是失败的。
当然，资本也有自己的考量。对于一些尚未盈利的赛道，门店数量是估值时的重要指标。
在消费升级这一大逻辑之下，喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起，俘获众多年轻人，变身新消费中的佼佼者，也是众多投资经理的得意之作。
而在消费升级逻辑运行的六七年中，新式茶饮并未实现盈利，如今，还出现了闭店、降薪、裁员、降价等诸多经营不利的信号，这是为什么？
02、 盈利：锦衣遮羞
对于喜茶裁员一事，有人认为这是喜茶为了减少成本以美化招股书中的盈利数据；2021年，乐乐茶传出卖身消息，网传的收购方喜茶因乐乐茶的经营情况和数据，选择“彻底、完全、坚决放弃”；奈雪的茶招股书显示，2018年~2020年，分别亏损了0.66亿元、0.39亿元和2.03亿元。
2021年，奈雪的茶如果以预告的中值计算，收入增速在40%左右，经调整后预计亏损1.35亿元—1.65亿元，而2020年同口径的数据为盈利1660万元。所以在净利润上，奈雪的茶2021年大概率亏损扩大。
大品牌如此，小企业更难，有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。
新茶饮不赚钱，主要是因为利润薄、竞争大、壁垒低。而竞争大、壁垒低也是造成利润薄的重要原因。
先来看利润率。
据招商证券调研，一家头部奶茶店每天卖出800杯，才开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手100万元左右，净利率约10%。
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裁员的故事终于发生在了喜茶身上。 2月9日，据新浪财经报道称，喜茶内部正在实施裁员，裁员规模涉及30%员工，有消息称信息安全部门全军覆没，门店拓展部门裁员高达50%。另有内部员工称，全体员工无年终奖，或年终奖“延期发放”。 ▲图：新浪微博 2月10日...【继续阅读】