市值蒸发3000亿港元，海底捞大势已去？
海底捞营收涨了，股价却跌了。
7月25日晚，海底捞餐饮股份有限公司（以下简称“海底捞”）发布2021年中期业绩预告，营收利润双线上涨。报告指出，预计上半年实现收入约200亿元，相比去年同期的98亿元增长约104%；净利润约为0.8亿-1亿元，相比去年同期的净亏损约9.65亿元，实现扭亏为盈。
对于从疫情后就陷入增长困境的海底捞，这本是一个向好的讯号。但吊诡的是，业绩预告公布后其股价却出现断崖式下跌。7月26日，海底捞以36.9港元/股低开，随后一路下探，截至收盘跌幅为16.69%，最低跌至29港元/股。
海底捞股价走势 图源：富途牛牛
不久前的2月，海底捞的股价还一度高达85.75港元，最高市值4544.75亿港元。截至发稿前，海底捞股价已跌至27.85港元，最新市值为1520.33亿港元。
不到5个月的时间，市值蒸发超3000亿港元，海底捞股价为何出现大跳水？“火锅茅”的增长神话破灭了？
盲目扩张推倒多米诺骨牌
不可否认，海底捞的暴跌有外部环境的影响。
近日，政策对教育、互联网等行业强力监管，港股惨遭连锁效应。阿里健康、京东健康、网易、腾讯等大型科技股全线跳水，哔哩哔哩、奈雪股价跌破超10%。截至7月27日收盘，恒生指数跌4.22%，恒生科技指数跌7.97%，创指数历史新低与单日最大跌幅。
一时的断崖式下跌或许可以归因于港股集体跳水，但海底捞股价长期持续性走低，根本原因是自身增长陷入了困境。
今年3月，海底捞披露了2020年业绩公告，营收286亿元，同比增长7.8%。但增收难增利， 3亿的净利润相比2019年同期下降86.8%。
导致这一现象的直接原因，是海底捞疫情后激进的开店策略。财报显示，2020年海底捞的门店数量是1298家，这项数据在2019年是768家。在新冠疫情爆发、反复、常态化的2020年，海底捞毅然选择逆势扩张，一年开了530家新店。
扩张必然会直接拉动营收上涨，但新店只有熬过回报周期后才会开始盈利，海底捞增收不增利的现象便不难理解。
逆势扩张源于创始人张勇过于乐观的判断。他认为疫情在2020年9月基本可以结束，提前布局可缩短企业“恢复期”，以较快速度与较好姿态迅速投入战场，争夺“报复性消费”的顾客。
这也是与对手拉大差距的好时机，线下店关店不断，好地段物业放低身价招商引资，此时提升市占率的性价比很高。
但张勇低估了疫情的反复性。实际的情况是，疫情在反弹与缓解之间反复横跳，报复性消费迟迟未到，消费者捂紧了手中的钱袋子。疫情下，新店的回本周期被拉长，囿于扩张速度陡然上升，人才储备难以跟上，新店的成熟期相应更长。
海底捞就像一个抄底失败的股民，寄予厚望的新店如今成了累赘。
海底捞在今年6月的交流会上也确认了外界的猜想：新店回本周期比2019年要长。中信证券调研显示，新店打平时间由2019年的4个月延长至2020年的7个月左右。
张勇在交流会上也坦然承认了判断失误：“我对趋势的判断错了，去年6月我做出扩店计划，当我意识到问题时已经到了今年1月，等我做出反应时已经3月了。”
盲目扩张延长了海底捞的危机期，预期之外的成本需要填补，牵扯了海底捞恢复速度与精力。
尽管2021年中期财报由亏转盈，但并未达到海底捞自身与外界预期。海底捞在预期财报中表示：“2020年下半年及2021上半年，新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期，该业绩并不能达到本公司管理预期。”
中信证券也在研报中提出，海底捞2021H1营收低于机构此前预期的220亿元，净利润低于预期的10亿元左右。参考未受疫情冲击的2019年同期的营收117亿元、净利9.1亿元、销售净利率约为7.8%，2021年同期的销售净利率为0.5%，差距明显。
顾客涨价 员工涨薪
舆论上，近两年海底捞也经历了自创立以来最大的口碑滑铁卢。
2020年4月，消费者发现海底捞堂食价格上涨，具体到商品上，一份现炸酥肉由28元涨至44元。海底捞回应称受疫情影响成本上涨，遂调整部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%。不过消费者并不买单，未能扛住大家的“口诛笔伐”，海底捞很快致歉并表示恢复原价。
自此之后，海底捞一举一动都能牵动消费者神经。“乌鸡卷中吃出塑料片”事件还未平息，“筷子被检测出大肠菌群”的食品安全问题又引来新一轮声讨，口碑下滑已成定局。
即便如此，海底捞依然在试探从消费端控制成本。今年3月，海底捞将原本免费赠送的牛肉粒列入收费菜单，并以植物蛋白“味伴侣”作替代。“海底捞牛肉粒变素”的话题因此冲上热搜，不少消费者感叹“灵魂没了”，海底捞再次陷入舆论漩涡。
口碑滑坡、负面缠身，海底捞正在失去用户。
张勇对此似乎并不担忧。他认为消费者很难洞察，“说海底捞不好吃，可能是嫌价格贵”。交流会上，张勇还揶揄自己不花钱长期占据各大头条，别人想上都上不了。
但张勇不止一次对外界强调，海底捞业绩下降的核心问题出在内部管理上。
餐饮属于劳动密集型行业，注重服务精细化的海底捞人员密集度更高于平均线。海底捞在交流会上并未给出明确的“单店平均员工数”，但在解释人才储备问题时举了个例子：“去年我们开了500家店，每家店按100名员工算共需要5万多新员工。”
张勇很注重用薪资激励员工，海底捞的薪资在业内也具有竞争力。据媒体报道，海底捞的基层员工按工作年限、能力分为新员工、二级员工、一级员工、劳模员工，基本薪资为4000-6000元；大堂与后堂经理月入过万，普通店长月薪3-5万，店长兼巡店教练年薪100万-300万。一级员工以上可领当月分店利润分红，还包括话费、父母补贴等补助。
从2020年第三季度起，海底捞还全面上调了大陆门店一线员工的基础工资，根据各地情况每月增加200-1600元不等，以缓解人手短缺现状，稳定军心。
海底捞的人工成本也因此不断攀升。2020年财报显示，其人工成本为96.77亿元，相比2019年的79.93亿元增长了21.1%，所占收入百分比由2019年的30.1%上升至33.8%，仅次于占比42.9%的原材料成本。
值得注意的是，原材料成本的增长幅度为9.1%，还不及人工成本增长幅度的一半。
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