阿里电商搞「自营」，与京东“殊途同归”？

近日，阿里B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店的消息传出，据悉，阿里电商自营业务首先将从3C品类推进，近期会通过手机天猫APP改版正式上线，届时该APP将更名为“猫享”。

几年前，马云与刘强东曾围绕电商的自营模式与平台模式，以及是否要自建物流展开论战。论战中，马云始终强调平台模式的优越性，并指出京东正在构建的物流体系，将会成为拖垮电商平台的存在。

从阿里电商当时的发展来看，马云的论断有其合理性所在，但市场竞争格局风云变幻，拼多多的异军突起，抖音与快手在直播电商领域的进击，将曾经在电商市场强势不可动摇的阿里逼进了一个包围圈。

对需要破局和增量的阿里来说，自营模式是当下最好的选择，因为互联网行业的流量红利衰退后，平台模式下的流量生意不好做了，但自营模式下的零售生意依然拥有光明的未来。

不过，走上自营之路后，物流便成为了阿里电商难以绕过的问题。最终，阿里电商与京东，或将殊途同归。

01、腹背受敌

在电商行业的结构变局中，阿里电商面临的危机远超以往。

“大件用京东，小件用拼多多”，成了近两年来不少人的消费习惯，而京东和拼多多，都称得上阿里电商的老对手了。

2021年中国民营企业500强榜单当中，阿里巴巴的总营收为6442亿元，位居榜单第五名，而京东则以7686亿元总营收位居第二，以1200亿元的差距实现对阿里巴巴的反超。当然，这主要也是因为自营模式下，卖货收入是计算到京东的总营收之中的，而阿里电商的总营收中并没有纳入平台卖货营收。

当下，京东的用户规模确实难以比肩阿里电商，但早在2020年底，年活跃买家数达7.884亿的拼多多便超越阿里，成为了中国用户规模最大的电商平台。京东和拼多多背后，站着一个共同的推手——腾讯。

腾讯做电商，与阿里做物流一般，都属于间接下场。近年来，腾讯接连投资了京东、拼多多、蘑菇街、唯品会等电商平台，形成了对阿里电商的合围之势。如今，腾讯已成为京东的第一大股东，拼多多的第二大股东，腾讯流量加持下，未来这些电商平台施加给阿里电商的压力，只会有增无减。

虽然拼多多长久以来深陷亏损泥潭，本身的商业模式仍有待市场检验，但只要拼多多存在一天，阿里电商在下沉市场的优势便难以建立。在低线城市，很多多年都未能学会使用淘宝购物的中老年人，如今已能熟练使用拼多多，由此不难看出拼多多的恐怖之处。

近两年来，直播电商风口出现后，抖音和快手等又成为了阿里电商的新对手，它们的发展势头也远超外界预期。2018年时，抖音电商的交易额仅有150亿元，到了2021年，这一数字已经变成了8000亿元。

虽然2021年天猫双11总交易额就达到5403亿，但抖音、快手等平台的存在，和拼多多的性质是相同的，它们都在蚕食阿里电商原有的市场份额。

海豚社数据显示，2018年，阿里在电商销售总额度里占比66%，领先优势明显，而京东和拼多多位列其后，但到了2020年，阿里的市场份额下滑到了56%，除了京东的市场份额保持不变外，拼多多和抖音、快手的市场份额都得到了进一步的扩张。

如今，抖音和快手已经成为了阿里之外，直播电商市场的新巨头。从市场成交额上看，阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日，2020年淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元，而从快手公开信息和海豚社数据来看，2020年，快手GMV达3812亿元，抖音GMV超5000亿元。

抖音超5000亿元的GMV中，1000多亿通过抖音小店完成，其它则是由直播间跳转至三方平台，于淘宝、京东等平台完成交易。这看似是在为阿里电商作嫁衣裳，但随着抖音小店的日益发展，抖音对站外的截流效果将进一步提升，站内GMV占比也只会持续上涨。

京东、拼多多、抖音、快手分流的不止是阿里电商的用户，还有阿里电商的商家。淘宝平台的中小商家除了流向拼多多外，也在流向京东等平台，2021年第三季度业绩电话会上，京东总裁徐雷指出，第三季度京东主站上第三方商家的入驻数量达到上半年综合的三倍。

中小商家出走淘宝，其实已是老生常谈的话题，说到底，原因不外乎在淘宝上获取流量的成本正在提升。以前，各大商家们或许只能固守淘宝，但如今，多元化的竞争格局，为商家们带来了更多的选择。

过去多年里，阿里一直是电商领域的“一超”平台，它也一直如马云所坚持的一般，固守着平台模式。但如今，面对市场的合围之势，固守等同于退步，阿里需要主动出击，在电商时代获取更多主动权。

02、寻找增量

刘强东和马云，曾围绕电商的经营模式展开争论。当时，马云认为自营模式是不可行的，因为自营意味着更大的人力投入，同时管理几十万员工对平台来说是极大的考验，而刘强东则认为，零售行业最终一定是走向自营，如此才能带来效率的提升。

刘强东和马云的看法，都是有自身合理性的。

阿里电商过去走的一直是B2B模式，其营收主要依赖于作为第三方服务平台赚取的广告、佣金、技术服务费等，这是一种轻资产运营模式，平台只需要聚集流量，将流量转化为商家的订单，便能实现流量变现。在平台模式下，阿里不需要直接接触消费者、判断消费者的需求和喜好、负责进货与销售、考虑库存等等，这些都减轻了平台的管理成本，使平台获得了更高的毛利率。

在流量和商家都被分流的大环境下，阿里B2B模式的竞争壁垒正在被削弱。因此，从单纯的流量生意转向流量生意与自营模式下的零售生意结合，对当下的阿里来说是更好的选择。

未来，阿里电商将推出的猫享自营旗舰店，和商家天猫官方旗舰店销售的商品将有重合，但二者的货源和运营模式完全不同：天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者，而猫享自营旗舰店的货品所属权属于平台，商家成为了供应商，只负责供货，平台从商家手中进货后，自己负责售卖与发货。

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