产品规划系列：产品价值链的研究与设计

理财鱼小提示：产品规划系列：产品价值链的研究与设计

编辑导语：如何才能设计出一个有竞争力、又能满足客户需求、为客户提供价值的产品？这要求业务人员明晰客户价值所在，并了解产品的价值驱动模式，最终设计出合理的产品价值链。本篇文章里，作者就上述问题做了思考，一起来看一下。

在上篇文章《产品规划系列：产品定位与路线规划的工具模型》中，介绍了市场定位的规律、路线规划的模型。

本篇开始对“价值”进行系统说明，包含客户价值、价值驱动、产品价值链三部分，整体构建一套产品价值链设计的方法论。其中，介绍了客户价值四种研究方式，以案例的方式讲述了市场主要的价值驱动模式、对产品价值链设计的三个步骤进行了说明，整体内容略多，框架结构图如下。

一、客户价值的探索与发现

为客户提供价值，客户价值的探索和发现，有四种方法。一是性能属性、二是用户旅程、三是业务损失、四是竞争能力。

我们先拆解两个C端的国民产品：微信、支付宝，作为第一个逻辑的示范案例。

微信与支付宝，两个都是拥有日活数亿的超级产品，打开界面，里面的布局和功能却有着简洁与模块化两个不同的极致代表，为什么？

微信，是社交聊天产品，属性是连接。让连接简单高效，无限降低连接的流失率，无限提高连接的成功率，就是这款产品最重要的属性要求。同时，社交产品呈现网络效应：当微信中的熟人越多（如达到90人），产品价值越高。连接后，用户自然而然地进入了高频状态。

支付宝，是金融支付产品。支付，是我们每天生活中使用的是高频业务，但分散各个环节。支付宝最先获取的支付场景，是电商支付，但这不够。不断增加一个个功能模块，代表着一个个的支付场景、金融业务场景。这是支付宝成为金融领域具有高频、具有黏性的超级产品的重要路径。

一件事情，必然存在不同维度的属性组织。不同业务，就会有不同的属性组合和不同的属性侧重点（权重之分）。定义业务属性是发现价值点的第一种逻辑，更适合C端产品。定义属性方式有：问卷调查、用户观察、头脑风暴、新技术应用等。

基于客户的生命周期，梳理客户流程是发现价值点的第二种方法。梳理在整个服务周期里所有的触点，基于用户洞察、发现各触点背后的价值需求，挖掘用户全生命周期价值需求。梳理用户流程的方式：用户访谈、业务参与等。

以笔者曾经负责的会展SaaS产品为例，主办方是客户，参展商与专业观众是客户的客户，而参展观众又是参展商的客户，以{客户的客户 > 客户}为原则，通过种子客户的实际业务参与、大量客户访谈，梳理出参展观众的用户旅程，以此判断用户价值点，成为MVP的功能点。如图：

第三种是业务损失，在业务进行梳理盘点发现其内部成本损失和外部机会损失，找到可提升的价值。

笔者近些年，每年过年期间都会对一家零售超市就采购流程、服务流程等核心流程进行评估，确认内部与外部损失、对流程优化、员工职责调整，从而提高客户价值，让经营能力维持续在更佳的状态。

梳理发现的具体内容中，内部成本损失包括：因商品质量维护不佳带来的报废率、因商品质量不达标带来的客单价下降，外部损失包括：因客户购买过程带来的体验不够带来的客户数量流失，能力要求包括：服务客户的最高峰值、最快结单时间和购买完达率。

第四种是竞争能力，基于业务的竞争、市场的定位、商业的诉求，确定能够产生价值的能力。

有的时候是发现一个空白的市场机会，有的时候基于竞争对手的能力不足，有的是基于自足能力的延伸，从竞争和对比的角度发现客户价值。

在《运营管理》里，不同业务可以归纳为四大类九小类的客户价值：成本（更低的成本）、质量（最佳质量、一致性质量）、时间（交付速度、准时交付、开发速度）、柔性（客户化、多样化、批量柔性 ）。

成本：更低的成本

最佳质量：高级别的服务、顶级的商品质量

一致性质量：能够提供规模性的一致性商品或服务

交付速度：指完成客户订单的速度

准时交付：指能够履行交付时间的承诺

开发速度：指快速推出新的服务或产品

客户化：能够通过差异化设计满足每个客户的独特需求

多样化：指能够高效地处理多种服务或产品

批量柔性 ：能够快速提高或降低生产率来应对需求的大幅变动

一个业务通过聚焦一个核心价值点和多个次要价值点，圈定一个价值范围和方向，不断使用新的技术、新模式、强资源持续运作，让这个价值点厚度越来越高，从而形成强大市场竞争力和盈利能力。

比如，星巴克、711等是在限定价格的前提下，无限追求品质（最佳质量）；蜜雪冰城、喜茶、瑞幸咖啡等是在限定品质的前提下，无限降低价格（最低成本）。

二、价值驱动的探索与发现

找到客户价值的需求后，如何能够为客户提供价值？这些创造价值的方式有哪些类型？优劣的判断标准是什么？通过举例来说明价值驱动或创造价值模式的类型。

比如，微信类的社交产品是：好友越多，产品价值越高；亚马逊类的电商平台产品是：商家越多，买家觉得越有价值，买家越多，商家觉得越有价值（大名鼎鼎的亚马逊飞轮）……这是网络效应带来的价值。

比如，京东物流的重资产业务是：网点和仓库越多，价格越便宜、速度越快；喜茶、瑞幸咖啡的连锁经营业务是：店铺越多、用户越多、销量越多，供应链成本越低……这是规模效应带来的价值。

比如，华为的研发业务是：引用IBM的PLM和IPD的先进生产研发模式，使创新能力和研发结果大大提升；丰田的生产业务是：创新应用精益生产管理模式，使成本和质量大大改进；公牛电器的生产业务是：通过VOC（客户声音）、PSP（问题解决流程）等业务经营模式，把产品的质量（安全）做到行业极致……这是先进管理方式带来的价值。

比如，今日头条的信息产品是：通过数据算法，为用户提供更精准的信息资讯；便利蜂的便利店是：通过数据算法，为用户选品提供品质更高、价格更低的有吸引力商品……这是先进技术带来的价值。

共3页: 上一页下一页

>相关《 产品规划系列：产品价值链的研究与设计》内容：

1、 少儿哪款重疾险性价比高值得购买？产品“内卷”严重

保险意识较强的父母都很关注孩子的保险保障，不仅会配置医疗险、意外险，并且还会给孩子买重疾险，但是市面上少儿重疾险很多，因此选起来会比较纠结。那么少儿哪款重疾险性价比高值得购买呢？如果你也有这方面的疑问，不妨和希财君一起接着往下看吧。 少儿...【继续阅读】

2、 信托产品个人投资者数量创新高 家族信托受到青睐

随着信托公司年度业绩快报的发布，信托行业的新变化逐渐显现。 财联社根据中国信登信托产品登记及信托受益权定期报送等相关数据统计显示，2021年，我国信托产品投资者数量继续上升，其中个人投资者数量已增长至120万人以上，连续8个季度趋升。 数据显示，...【继续阅读】

3、 西点药业上市首日涨153% 募资4.6亿核心产品销售额降

理财鱼小提示：西点药业上市首日涨153% 募资4.6亿核心产品销售额降 中国经济网北京 2 月 23 日讯 吉林省西点药业科技发展股份有限公司（以下简称“西点药业”， 301130.SZ ）今日在深交所创业板上市。截至今日收盘，西点药业报 57.01 元，涨幅 152.82% ，成交额...【继续阅读】