公众号信息流大改版，视频号上位，全面「头条化」开始？
理财鱼小提示：公众号信息流大改版，视频号上位，全面「头条化」开始？
编辑导语：公众号内容繁多，号主和粉丝之间的联系却很少，除此之外，公众号信息流大改版、视频号的加码也给内容赛道增添了不少挑战，难道这是全面“头条化”的预兆？
从订阅号信息流出现的那一年开始，就注定了今天的局面：订阅功能不断弱化，号主和粉丝的连接逐渐式微，用户的信息量呈指数爆炸性增长，而微信为了在内容平台内卷中取胜，仍在做加法。
一、订阅号信息流改版一览
2021年12月，订阅号信息流开始内测视频号内容推荐，至今三个月，已经覆盖了大多数人。据观察，推荐的视频号是用户关注的帐号，目前比较集中在信息流内容的前列。
大部分人认为，这是在给视频号机会。实际上，这并非微信第一次往订阅号信息流中加东西。
2021年11月，在微信安卓以及iOS 8.0.16版本中，订阅号信息流内测“推荐”版块，折叠了用户关注的订阅号消息。和此前在关注的订阅号消息中穿插几条推荐内容不同，此次改版将用户关注的订阅号消息折叠了起来，推荐内容的比重大大增加。
根据实测，推荐版块的公众号各种各样，文章阅读量也从几百、上千、过万到10W+不等，日期可以追溯到数月之前，仿佛再造了一个“看一看”。
而再往前回溯，2020年增加的“广告”“你可能感兴趣的内容”“推荐”等模块，都可以当作微信和算法之间的和解，也是信息流模式最核心本质的展现。
如此看来，微信在2018年坚持把订阅号列表改版为信息流，倒是有意无意地为承载后续更丰富的内容留了后手。
但对于在这一行摸爬滚打的从业者来说，改版带来的影响远不止于内容数据的波动，还有对未来内容和发展方向的不停校准。
二、从业者该何去何从？
订阅号信息流改版，给公众号“假装是天堂”负责人Nick的最直观感受便是阅读下降，推文后1个小时就基本能断定文章的最后阅读数了，他猜测可能过了这个时间点，用户没有刷到推文信息也就没再打开了。
在这种情况下，用户粘性差的帐号会很容易就被用户忘之脑后，而时效性较强的地域资讯号和内容同质过于严重的帐号也不好过，“精力有限，用户最终只会选择自己喜欢的那几个，剩下的都是看官媒了。”
公众号主冯先生认为，对于公众号创作者来说，粉丝增长是一个非常有效的激励创作优质内容的方式，如果改为纯粹的算法推荐，那么之前积累的粉丝作用就大打折扣，也会影响在内容输出上下功夫的积极性。“算法平均主义不就和吃大锅饭差不多吗？讨好算法就可以了，为什么还要多出力呢？”
“现在出圈的文章基本上是从朋友圈或者在看中发现，微信推荐的反而很少去接触。”Nick如此表示。这和微信自身的社交基因不无关系，算法推荐作为辅助用户阅读的途径之一，具有一定的优化阅读面的作用，但很难凌驾于熟人关系链之上。
用户愿意阅读推荐文章，原因无非是内容优质或者自己感兴趣，这两者建立在熟人推荐的基础上或许会更靠谱一些。毕竟，在不少用户看来，“现在推荐的并不都是优质内容。”
不同于大部分看衰的声音，“不二大叔”认为用户在下拉浏览推荐内容的过程中，如果标题或者封面等内容能吸引到用户，还是会进行深度浏览，能给公众号或者视频号带来更多阅读数据甚至涨粉。对于小号来说，帐号成长初期可以不再仅靠私域流量传播了。
应对“推荐内容”这把双刃剑，“不二大叔”的做法和现在大部分号主并无二致，一边积极引导粉丝点在看、转发、留言、设置星标等，一边保持和粉丝的强互动，尽可能提高自己内容出现在粉丝订阅号信息流前排的位置，甚至成为“常读”帐号。
但他也承认，“信息流包括推荐板块的形式，可以让用户在更短时间内看到自己感兴趣的内容，一定程度上是提高了阅读效率。但也有一定的局限，会让用户阅读的都是同一类型的内容，没有更多更广的维度，大数据的算法推荐并不一定就是用户真正需要的。”
而对于信息流中频繁出现视频号内容，“不二大叔”表示，短视频已经是当下的流行大趋势，微信此举能让用户习惯并长期稳定地浏览视频号内容，也可以给到运营者更多的运营思路，“通过视频号协助公众号涨粉完全是一个可以开拓的新领域。”
在冯先生看来，在互联互通的大势下，这也是微信避免变成其他视频平台的“管道”的应对做法，不得不加大力度在视频号上面倾注资源，“也符合图文向视频加速进化的创作形势。”
但Nick认为，“视频号的流量没有传说中那么好，而微信已经没有其他曝光的渠道了。其次，订阅号阅读量下降是一种趋势，微信也希望视频号重新挽回用户在微信上的阅读习惯，无论是文字阅读还是视频观看。”
公众号号主尘埃也对这部分新增的内容并不看好。在他看来，视频号内容的出现让整个界面显得“更乱了”，甚至有可能会打扰到部分只想进行文字阅读的用户。
面对这种形势，有的号主选择坚守图文内容，继续死磕公众号；有的号主则顺应平台流量趋势，尝试如视频等内容形式，以便突围困境。
“捡书博士”从去年就开启了视频号运营，边做边调整内容的呈现形式，偶尔能有浏览量激增至百万的视频出现；Nick也在B站和今日头条试水长视频，虽然目前仍处于起步阶段，但还是给了自己更多的机会和出路。
三、变与不变
我们之前曾经说过，公众号发展9年，大改很难，但微调却可以像程序一样不断迭代。这是公众号保住用户新鲜感的方式之一，也是让自己存活更久的手段，但同时也意味着公众号的天花板已经看得见，或许正是没有明显增长的流量数据让它缺席了今年的微信公开课。
这种固化决定了微信不可能在短时间内完全颠覆用户的使用习惯，甚至在某些层面需要利用这些长久习惯来为更多部位“造血”，比如视频号。
2020年的“微信之夜”上，张小龙曾经透露，“每天有3.6亿用户读公众号文章。”尽管再没有更新的数据，但就算浮动也依然是以亿计数的流量池，对于仍处于发展期的视频号而言，无疑是重要的入口。
在信息流内刷到视频号内容，确实有更高的概率触发更多的用户停留，我们可以简单捋一下逻辑：
首先，在公众号发展的9年里，已经让数亿用户养成了刷公众号文章的习惯，这是流量池的基础。
接着，推荐的视频号内容是用户关注的账号提供的，这代表了用户对这类内容存在一定的偏好，这是进一步的筛选。
然后，用户点进视频号观看时，算法会迅速打好标签，并继续分发同类型的视频内容给用户，这是为用户留存所做的铺垫。
最后，当用户决定关注账号的时候，利用视频号和公众号打通的方式，号主可以选择让用户留存在公众号或者视频号，这是流量的循环。
而据果酱妹测试，在订阅号信息流中随机进入十个视频号内容，有九个是可以通过头像跳转公众号主页的，只有一个是进入视频号主页。虽然样本很小，但也从一定程度反映出两个信息点：
相比在微信里面做视频内容，图文形式仍然是主流，是沉淀用户的优先选择；视频号已经具备一定的流量反哺能力，能够发挥“连接器”的作用推动微信内循环。
显然，微信希望公众号和视频号两手抓，最好能够就此培养起用户在微信既看图文又刷视频的行为习惯。
但众所周知，能量守恒定律是自然界的基本定律之一。所以，微信的设想在落地过程中势必要牺牲掉某些东西，比如“订阅”功能。
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