千亿级赛道，谁将成为第一个“中国Fancl”？
打开一个打工人的抽屉，将会收获一抽屉的“神药”。
口服的就有不下十种，从头到脚，由内向外，满足着当代年轻人“朋克养生”的需求。电商海报上的宣传语不再是“累了困了喝东鹏特饮”，而是“适合0点还不睡的你”与“熬夜星人，应酬常备。”
传统保健品的商业逻辑被悄然改写了。新品牌叫板老品牌，这些诞生不足三年的创业者要做的是整合全球的资源，成为“打工人”背后坚实的供应链平台。
这种来势汹汹的进攻也让传统品牌重新意识到市场的变化与残酷。汤臣倍健董事长梁允超在2020年的年报里用“青蛙自嗨锅”比喻自己，也比喻行业的发展：
“几只青蛙泡温泉，还有外面的同伴提醒，一大群青蛙在温水里开party，就没得救了。舒适温度的温泉水泡爽着不会主动想出来，被动想出来的时候就跳不动了，到水开的那一刻恐怕都不会感觉到了，唯有在自嗨锅中自嗨仙去。”
保健品行业，难道真的要变天了？
这届年轻人，从内到外“养”出一个千亿市场
李越翻着手机里的订单，给自己算了一笔账：一个月买两次，一次花费198元，这种持续的购买她维持了五年：“我至少花了有三万元。”
李越购买的是一款成分为“酵素”的冲剂，她每日严格按照这款产品的使用方法：“饭前一个小时，温水冲泡，水温最好是60摄氏度。”尽管她至今并不知道“酵素”究竟是什么。李越向财经无忌这样形容服用“酵素”的感受：“吃完饭过后的一个小时内，你就能听到自己的肚子发出‘咕噜’的声音。”为了管理自身的身材，关于“酵素”的产品，李越曾尝试过不下十种。
李越曾购买过的产品，图源受访者
与李越一样的年轻人们正以一种新的流行方式来养生，“酵素”的故事甚至已经有点过时了。踩准年轻人痛点的新消费品牌们围绕多元化的场景为“朋克养生党”们从头到脚，由内到外地定制好了一切。
口服的赛道已经内卷：冲剂、软糖与饮品等产品形态层出不穷。失眠了来片褪黑素；熬夜来瓶晚安水；阻断碳水可以尝试白芸豆药片；经常用眼来两颗蓝莓叶黄素软糖；美容补水可以来一杯口服玻尿酸冲剂......
外用方面也有中草药故事与“黑科技”的加持：泡脚桶里成分愈发复杂的药包、时尚可穿戴的按摩仪与美容仪......
“保温杯里泡枸杞”不是什么新鲜事，新的趋势是“健康”的内涵已经泛化，正如艾瑞咨询《代际人群养生观念差异观察》报告中所提及的，娱乐型与社交型养生是这届年轻人对“健康”的新阐释。
图源：艾瑞咨询
把时间的轮子往后拨三十年，与狭义的健康理念绑定的最为紧密的是传统保健品行业。
上世纪八九十年代里，至少有三位首富曾在这个行业里淘到了创业的第一桶金。造富神话的背面是中国保健品行业四十多年发展史里不变的质疑——智商税、过度营销与消费者信任危机。依靠保健品发家的史玉柱曾有这样一句评价：
“发达国家的保健品行业为朝阳行业，在中国为夕阳行业。”
现实狠狠打了这位传统商人的脸。因为从市场规模来看，中国保健品行业不仅是一个有着光明前景的赛道，并且随着“保健”概念的泛化，资本也正催熟一批将保健品做成快消品的新消费品牌。
据欧睿数据预测，2025年我国保健品行业市场规模将达到3200亿元，且保健品的渗透率还远远没有天花板。罗兰贝格的一项调查显示，就市场渗透率而言，美国市场渗透率为50%，粘性用户为60%，而我国仅有20%的渗透率和10%的粘性用户。
从人均角度看，当代年轻人正在往购物车里添置更多与养生相关的产品。2019年，我国保健品人均消费量仅有191元，是美国、澳洲、日本的人均消费金额的五分之一。但据融360最新的调查发现，如今超过半数的Z世代每个月在健康养生方面消费已超过500元。
严格意义上来说，“保健品”这一概念已不适用于如今的市场认知，强调功能性的消费品更适合当下的品牌定位。这一概念最早来自于日本，是指添加了活性菌、膳食纤维等有益成分的“强化版食品”。
相较于狭义的保健品概念，功能性食品的定义则更为宽泛，此类产品往往不以治疗为目的，强调特定场景下对身体机能的调节。这是一个更广阔的市场，涵盖了保健品、零食，甚至是医疗美容企业的入局。据中商产业研究院的数据，2022年这条赛道上的市场规模将突破6000亿元。
资本正在忙着排队入场。据财经无忌不完全统计，仅刚刚过去的2021年，BuffX、Nelo、汝乐、minayo、荷田水铺等相继宣布获得投资，这些诞生不足三年的新养生品牌背后站着的是IDG、BAI、红杉中国等资本捕手。
“做短视频？不如去卖保温杯！”2018年，财经作家吴晓波曾有这样一句断言，现在这句话或许要换一换：“做保温杯？不如向年轻人卖养生软糖！”
新养生品牌的本质是供应链平台
1919年，日本格力高（Glico）创始人江琦利一锅从平凡的牡蛎汤里得到启发，借助营养糖原颠覆性地创造了“营养糖果”这一新品类。而这家最早将功能性基因植入食品的百年企业，初代产品的“健康故事”并不为人所知。对于格力高而言，后来还是凭着好吃的零食Pocky才火遍全球。
一百年后，江琦利一“初代产品”的遗憾在中国得到了完美的补足。
2020年4月，前抖音Brand Studio部门的负责人和前网易严选的品牌总监亢乐创立了功能性软糖品牌BuffX。在没有PPT，甚至是还没有产品的情况下，就已完成了两轮融资。半年之后，亢乐和他的团队才推出了他们的产品——功能性软糖。
这款看起来包装炫酷，吃起来有点果味的功能性软糖自上线后，用了一个月时间，销售额就突破了300万元。
同样的故事也出现机能食品品牌Nelo的身上。比BuffX晚4个月，Nelo创始人朱翼凌用一款咀嚼片打动了消费者与投资人。这款看起来在包装上颇为日式的品牌，目前已完成数千万人民币的A轮融资。
新品牌入局，除了看中上文所说的功能性食品的千亿级市场，更多的则是赛道本身的“钱景”，功能性食品的毛利率往往介于食品与保健品之间。
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