千亿级赛道，谁将成为第一个“中国Fancl”？(2)
据数说商业统计，2020年，食品上市企业年平均毛利率为32.27%，而保健品上市企业的毛利却高得多。财经无忌整理了目前已上市的相关保健品企业发现，汤臣倍健、健康元等传统保健品企业的毛利一般在60%左右，是典型的“高毛利、高成长”赛道。
此前，“荷田水铺”创始人金智洢曾透露，其利润已高于保健品行业。而同期成立的功能性食品品牌minayo目前单月GMV已突破2000万。
与传统保健品品牌依靠数十年积累下的渠道优势不同，这些新养生品牌借助快消品的产品逻辑，缩短了保健品的产业链，渠道商将供应商与消费者连接，其本质是一个“供应链平台”。
透过这些新品牌创始人的从业经历，或许能更准确理解这一点。BuffX创始人亢乐曾是前网易严选的品牌总监，minayo创始人胡然曾是网易考拉副总裁，曾从0到1搭建了业务团队和平台的采销体系、自营供应链等，与全球范围内超过80个国家的优质供应链和品牌有着深厚的合作关系。
而Nelo的创始团队同样有着供应链经验。创始人朱翼凌曾任P&G市场总监，负责帮宝适的品牌建设和渠道管理，另一位联合创始人吴向前此前在美国有多年的供应链相关经验。
不仅是供应链。如果借鉴4P理论（Product、Price、Place、Promotion），这些新兴品牌的玩法更值得玩味。
第一、“低单价，高总价”的定价策略，走差异化路线。与传统保健品汤臣倍健与海外品牌Swisse相比，BuffX们的产品价格带更低。以含“花青素”的产品为例，汤臣倍健与Swisse的产品价格均为二百元以上，而BuffX则为59元。
从整体价格带来看，BuffX的产品均价在百元以下，Swisse的产品均价则在两百元左右。这套定价策略与日本药妆店的定价策略很像。对于第一次选择BuffX的消费者而言，低单价的错觉往往会促使冲动购物，进一步提高了客单价。
但事实上，“低价”某种程度上只是错觉，如果仔细比较部分产品，BuffX们的价格甚至要更高。以褪黑素产品为例，minayo的价格为79元/30粒，平均每粒约为2.6元；Swisse为143元/100粒，平均每粒约为1.43元，而汤臣倍健则为86元/60粒，平均每粒约为1.43元。
第二、迎合“颜值经济”，让保健品零食化与即食化。在新养生品牌的相关采访中，提到自己与传统保健品牌的差异性时，“好看、好吃”是这群年轻的创业者反复提到的关键词。
Nelo创始人朱翼凌曾提到“产品的亲和力”的重要性。他拿江中集团的“健胃消食片”与“吗丁啉“两款应用于胃部的产品做对比，除了功效不同外，朱翼凌认为，“健胃消食片能够在2018年卖出13个亿”的原因在于：
“在消费者心中，日常消化不良不至于到需要吃胃药的程度，吃更加温和的健胃消食片既有效。”在口味上做文章，让年轻一代摆脱“吃保健品=吃药”的刻板印象，顺应保健品即食化的趋势，让其越来越像高频消费的零食。
第三、DTC模式，数据思维优先。如今，DTC模式在新消费品牌中已不鲜见。最早说这个故事的是完美日记的创始人黄锦峰。这位与朱翼凌一样的“前宝洁人”继承了宝洁消费者研究的传统，在新养生品牌的创业故事里，数据思维被提升到前所未有的高度。如Nelo团队通过市场数据调研，将产品定位于“熬夜人群”，随后针对熬夜场景下不同的损伤进行品类的拓展。
由于出身抖音，BuffX的创始人亢乐则以一种“很字节”的方式完成了自己做软糖品类的决定——做一次“AB text”（双重测试）。亢乐与他的团队用12种版本的产品分别找了年轻人与为消费者推销产品的便利店店员，两方的测试结果最终告诉他要“做软糖”
数据思维的优势在于快速定位产品的客群，了解到终端消费者的真正需求，保证了切入细分赛道的稳定。这或许也是为何BuffX能在没有产品时就可以拿到多轮投资的原因所在。
第四、KOL精准营销，快速教育市场。就目前而言，新养生品牌们还是处于教育市场的阶段。与传统保健品品牌借助公域流量的广告式营销不同，BuffX更在乎营销的精准性。一般来说，分为两条路径。一方面依靠知乎、果壳等知识类社区的背书，另一方面则是以小红书、B站等KOL营销为主。
养生永无止境，谁将成为第一个“中国GANCL”?
券商研究员们在研究“保健品行业”时，总会将其放置于一个坐标轴内。这条坐标轴的最左端是食品，最右端则是药品，这是保健品行业的天然属性，兼具食品与药品双重属性。
现在的趋势是整个行业正向两端疯狂扩容，未来的保健品品牌将会在“功能性食品”与“严肃保健品”间展开新一轮角逐。
传统保健品品牌的转型已经说明了这一点。汤臣倍健推出面向年轻人群体的子品牌“每日每加”，目前产品线约有12个sku，且推出了盲盒等新兴玩法。
药企与医美企业也正跨界而来。东阿阿胶依靠其原材料优势，推出了猫爪软糖、即食燕窝、阿胶枣冻等健康新零食。玻尿酸龙头华熙生物则推出了子品牌“plumoon普蘭萌“，主打口服玻尿酸食品。
但显然，在“懂年轻人”方面，与新养生品牌相比，传统保健品品牌仍需要回头补课。新养生品牌也并非没有痛点与难点。毕竟，能够从几轮市场洗牌中存活下来的传统保健品品牌其优势不仅在于多年积累下的渠道优势，更是技术投入下品牌本身的信任背书。
由于我国保健品有效配方相对透明，加之成熟的供应链体系，新养生品牌的产品研发某种程度上是一种“技术套利”，即通过研究不同的原材料与配比，再嫁接国外保健品行业已成熟的先进技术，最终在中国的产品经理手中不断诞生一个又一个爆品。
“技术套利”是躲在新品牌们在“好看好玩”故事下的另一面。正如minayo创始人所言：“日本的美容抗衰技术研发、北美的深海鱼油原料、新西兰的奶源等。全球供应链的意义就在于能够将好的原材料和研发成果引进中国，制成更适合中国市场的健康保健产品。”
“更适合”并非那么容易完成。现实是，随着代际区分，养生需求的多元化、消费者理性增强以及外部监管影响，保健品行业的门槛将会越来越高。
一个关键问题产生，与国货美妆们仰望的“欧莱雅”一样，在千亿级的保健品赛道上，何时才能有一个“中国的Fancl”？
>相关《千亿级赛道，谁将成为第一个“中国Fancl”？(2)》内容：
1、 观察丨活性生物骨会是骨科赛道的新风口嘛？
理财鱼小提示：观察丨活性生物骨会是骨科赛道的新风口嘛？ 中国医疗科技网 ”关注我们，随时掌握国内医疗政策、市场概况、企业动态等信息。 “活性生物骨”系以医疗器械作用为主的药械组合产品，是通过基因工程方法将具有诱导活性的BMP-2与具有天然骨组织孔隙结...【继续阅读】
2、 全零售布局成为制胜法宝 国美发力“家·生活”赛道
理财鱼小提示：全零售布局成为制胜法宝 国美发力“家·生活”赛道 一年之计在于春。2022年第一季度，零售业老将国美展现出一片蓬勃向好之势。2月初，国美零售举办了“家·生活”进展全球投资人会议，会上，国美宣布其在1月份电器销售额提升了40%；真快乐1月月活...【继续阅读】
3、 千亿房企变脸！一次性计提减值44亿，业绩骤变
过去的一年，房企太难了，增收不增利成为普遍现象，千亿巨头说变脸就变脸。 昨晚，千亿市值房企招商蛇口公布2021年业绩快报，报告期内，公司营业总收入1606.43亿元，同比增加23.93％；利润总额 228.43亿元，同比减少5.25％；归属于上市公司股东的净利润103...【继续阅读】