冲刺IPO，Keep的商业故事如何讲？

理财鱼小提示：冲刺IPO，Keep的商业故事如何讲？

2月25日，钛媒体App独家获悉，Keep在港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。一旦上市，Keep将成为港股运动科技第一股。

招股书显示，于2019年、2020年及2021年前9个月，公司总收入分别为人民币6.63亿元、11.07亿元及11.59亿元；同期录得毛利分别为人民币2.73亿元、4.99亿元及4.94亿元。

Keep此次募资将用于技术及产品创新、健身内容的创新与开发、营销及宣传等。

过去两年来，受疫情影响，人们健身意愿激增，互联网健身平台也迎来了久违的“春天”，重新回到资本市场视线之中。2020年以来，已有Keep、光猪圈、酷娱、咕咚、乐刻等多款互联网健身产品获得融资。

2020年5月，Keep完成8000万美元E轮融资，仅仅半年之后，又收获3.6亿美元F轮融资。据钛媒体App统计，自2014年底成立以来，Keep共完成八轮融资，累计融资金额达到6.3亿美元。

Keep融资历程，数据整理@钛媒体App

Keep八轮融资之后，上市传言就不绝于耳，这一次似乎下定了拥抱资本市场的决心。

那么，即将成为国内互联网健身行业第一股的Keep，业务表现究竟如何？对标美国健身巨头Peloton，Keep能向资本市场讲一个什么样的商业故事？

Keep的生意经

Keep诞生于2014年，彼时国内仅有咕咚、悦跑圈、悦动圈等为数不多的互联网健身产品，它们均以跑步起家，且还处于根基未稳的“萌新”阶段，如何切入一条细分健身赛道来实现弯道超车，就成为重中之重。

经过一番市场调研，Keep将免费健身课程搬到了平台上，吸引了一大批小白用户，随后又逐渐增加了涵盖减脂、增肌、塑形等训练内容的健身课程，通过内容优势积攒下不少人气。

同时，为了吸引并留存用户，Keep还打通了微博和通讯录功能，用户不仅可以在平台上发送运动心得、感受和体验的图片和文字，还可以通过好友排行榜进行PK。

凭借“运动社交+免费健身课程”平台的定位，Keep上线仅109天就收获了100万注册用户，而入选App Store 2015年度精选应用，则给其带来巨大声量。当时，在大中华区所有iPhone展示机上，都安装了Keep软件，许多人也因此注意到了这款健身软件。

从本质上来说，Keep还是以流量逻辑起家，一方面依靠优质的健身内容不断吸引小白用户注册，另一方面通过内容社区（社交）来加强用户黏性，这也代表了当时典型的互联网产品运营思维。

一位商业观察者告诉钛媒体App，运动健身App最难做的还是用户留存，“不像微信、微博这类社交媒体，与用户天然具有强连接性，而大部分健身爱好者只有在健身时，才打开App来使用，使用习惯的鸿沟很难跨越。”

商业记者李婧（化名）告诉钛媒体App，自己断断续续使用Keep两年时间，还是把它当作一个健身工具。“去年有一段时间想要瘦腿，就购买了Keep上的付费课程，跟着线上教练训练，达成目标之后也不怎么看它了。”

由于上述情况的普遍性，从Keep数次产品迭代中，也看出其对于用户黏性的重视程度。

2016年4月，Keep更新了一个重磅级功能，面向全民提供跑步服务。彼时，市面上大量跑步App功能同质化，只停留在GPS定位、显示运动路线图、卡路里消耗等服务上，缺乏有效的产品激励机制来黏住用户。

Keep在基础功能之外，做了多项创新迭代，包括研发了“轨迹记录”和“数据统计”等功能，解锁用户成就感；上线了“分段燃脂”跑步教程，吸引用户动起来；独有的“音乐跑”功能，又增加了跑步的趣味性……短短一两年便成为一款全民级跑步App。

2017年，Keep又增加了综合性的健身场景、品类的扩充，并提出「自由运动场」的概念，除了为用户带来体验提升之外，其场景适用性和使用频次也大幅提升。

事实上，不断提升用户黏性，也是在为商业化做铺垫。2016年，Keep就曾尝试上线商城板块出售诸如瑜伽垫、弹力带等运动周边产品，但这一品类复购率较低，其商业化也一直走得磕磕绊绊。

直到2018年3月，Keep陡然加快了其商业化布局，包括推出智能硬件Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌KeepLite，另外还开设了线下健身房Keepland，基本形成了以会员订阅、线上付费内容及增值服务，广告及其他服务，自有品牌产品（即消费品）三部分构成的盈利模式。

从Keep商业化入手，可以一窥这家互联网健身独角兽的发展情况。

1、会员订阅、线上付费内容及增值服务

作为一项基础性业务，Keep的收费标准与其他主流产品相差无几。

会员费方面，月服务费为19元，包年会员服务则包括248元的年卡会员，以及与猫眼、芒果TV、爱奇艺等合作推出的联合会员，价格分别为218元、248元两个档位。

为了提升会员留存率，Keep可谓是不遗余力。

2020年5月，Keep从原来的PGC模式转向PUGC模式，吸引了包括运动领域超级达人帕梅拉、小马哥、周六野等，并引进Zumba、莱美等1000位优质达人的入驻与内容输出。

招股书披露，截至2021年12月31日，平台提供由健身达人、健身专业人士和内容提供者制作的约7600个健身课程。

同时，Keep继续发力自主IP课，推出燃脂派对、热汗瑜伽、气质芭蕾更聚焦于目标人群健身诉求的精品内容，覆盖会员的多样需求。另外，Keep还推出直播课和家庭智能动感单车等新产品，最大程度吸引新老客户来Keep上“杀时间”。

招股书介绍称，截至2021年12月31日，Keep平台上的录制健身课程超过10000个，直播课程超13000个。

“Keep的线上课程比较体系化，作为用户还是经常会看到惊喜的课程内容，我觉得内容才是Keep的核心竞争力，我也愿意为这样的好内容付费。”李婧告诉钛媒体App。

招股书披露，2021年，Keep平均月度订阅会员数由2020年的190万增长至330万，会员渗透率由2020年的6.4%增加至2021年的9.5%。2021年前三季度，Keep会员及线上付费内容收入3.8亿元，较上年同期的2.49亿元增长52.6%。

可以看出，Keep的会员订阅、线上付费内容及增值服务局面向好，不过随着会员持续增加，后续恐怕还需要更加精细化的运营，才能留存客户。

2、广告及其他服务

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