吭哧万人培训，不如一年卖书

十年树木，百年树人。

吭哧十年培训，不如一年卖书。

前者是理想，后者是现实。教育是门手艺，卖书是门生意。可谈教育的问题离不开读书，书籍的重要性怎么说都不为过，无数莘莘学子通过书本见识了广大的世界，开启了自身的多种可能，这种使命感的崇高，也让整个行业有一种自豪感。如此说来，做图书生意，应该是既有里子又有面子的。

可现实的问题是：图书生意越来越不好做了。

根据《2021年图书零售市场报告》显示，2021年全国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，较2020年上升1.65%，尚未恢复到疫情前水平。2019年是图书市场的巅峰，根据中商产业研究院的数据，2019年全国图书零售市场码洋规模达到1,022.7亿元，突破了千亿大关。

千亿规模的市场增长乏力，线下书店接连倒闭，利润越来越微薄……一个又一个的悲观消息，似乎传递出卖书已经不是一门好生意了，而这一切问题的矛头都被指向了疫情。

疫情重创了图书行业。

2020年全国线下（实体店）销售码洋下降较为明显，销售码洋为203.6亿元，较2019年下降33.8%。但问题并不能全怪疫情，乍一看是疫情打击了实体书店，但是其实这不过是起了加速作用。

书籍作为获取信息和知识的载体，一直被人们所推崇和看重，但是在互联网时代，视频、音频、图片都可以提供信息和知识，书籍的地位不断被动摇。但人们不可能离开书籍，因为它所提供的价值和体验无可取代，一系列颠覆和创新正席卷图书销售行业。伴随着国民收入的增长和精神文化需求的提高，卖书这门生意，已经产生了一些新的趋势。

不再以纸质出版物为唯一载体，不再以线下购买为首选方式，电子阅读成为潮流，阅读器的更新迭代使阅读更加随性，更强调趣味性和实用性……这些图书市场的新变化已成为行业拐点，桃李财经将在本文逐一梳理，看一看这些趋势背后的生意经。

桃李财经「产业观察」的第13篇。

主笔/ 七公，文章架构师/ 静静，出品/ 桃李财经

直播一开，销量自来

近几年整个市场都见证了直播的威力。

在2021年双十一预售开启的当天，李佳琦和薇娅的直播成交金额超过200亿，这个数字碾压了4000家上市公司的全年营收。直播能拥有这样强大的带货实力，自然也会有人想把它转化到图书销售上来。

对于出版业来说，直播无疑是一片蓝海。而借助直播的直观和即时等特点，读者可以迅速了解到一本书的特点，足不出户就可以实现种草，然后开启一键下单模式。这样的宣传方式比过去读者通过书店购买效率上要高得多。

网红学者薛兆丰就带着他的作品《薛兆丰经济学讲义》走进了薇娅的直播间。定价68元一本的图书，直播折扣39.8元，还可以享受10元优惠券和免邮费的待遇，价格低至三折，结果65000册图书瞬间被抢购一空。

直播卖书成为了新的市场宠儿。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》，图书音像类产品在淘宝直播中的增速非常抢眼，在增速TOP10的行业里位居第三。

直播卖书的成绩，让各大出版社、作者本人都纷纷下场，参与到这场注意力争夺大战之中，堪称对传统图书销售方式的巨大颠覆。

短视频矩阵轰炸，占领用户心智

如果说直播卖书靠的是即时性，抓住用户注意力，那么短视频卖书靠的就是算法传播，以矩阵和传播取胜。

算法是短视频的利器，短视频作为传播图书信息的载体，可以借由算法被推送至喜爱阅读的读者手中。一个总是浏览关于书籍短视频的用户，他看到这类短视频的概率就越大，很有病毒式传播的意味，这样高强度的曝光量很容易转化为购买行为。

2019年樊登在接受采访时表示，樊登读书100多万日活，每当他把一本书的讲解放到网上，一个月左右就可以过千万播放量，这还不算其他渠道未经授权的搬运。因此经过樊登读书短视频推荐的图书，其销量都有明显提升。

这其中的道理就在于，比起让书籍摆在书店静候有缘的读者，短视频是主动出击，找寻目标读者。在这样的传播方式上，作家、出版社、以及各类想要分享的读者，都可以去进行推荐，让一本书的辐射效应大大增加，从而帮助了图书的销售。

短视频对于图书爆款的产生有巨大的推动力。像2015年出版的《被讨厌的勇气》，五年来平均每年销量在20万册左右，而通过抖音短视频的传播，仅2021年的销量就近百万册。

短视频平台庞大的日活，让这种卖书方式前景诱人，而爆款单品的出现也变得容易了不少。

根据统计，“2021年，短视频电商销量在百万以上的品种有105种，平台电商有1084种，自营及其他电商有211种。”其中在短视频电商那里，新书的占比要高许多，看来出版社对渠道的变化还是很敏感的，希望能抓住风口助力销量。

盲盒福袋齐上阵，抽到什么算什么

万物皆可盲盒，这股风潮不出意外的刮到了图书市场。

所谓“盲盒卖书”，就是把一本或多本图书装进盲盒，消费者在不知道具体书目的情况下购买，一般来说售价低于盲盒内书籍的封底标价。

对于有选择困难症或者喜欢惊喜的读者来说，盲盒卖书可谓非常贴心。只要做出付款一个举动，后续的一切都由卖家负责，自己坐等收货即可。而且图书盲盒还可能买到一些绝版、高价值的图书，比起售价来说可谓物超所值。

图片来源：图虫创意

这种尝试一直不温不火，但是在借助直播的方式之后，盲盒卖书一下子成了热门。

2020年，正当疫情导致独立书店撑不下去的时候，单向空间的许知远联合薇娅进行了一次直播卖书，推出了价值99元的书店盲袋，里面包括一本书和一件文创产品，总价值不低于150元。当这个产品上架到薇娅直播间的之后，经过6分钟的解说，3000件产品被一扫而空。

这种盲盒卖书和抽奖极为类似，它的吸引力在于新鲜感，对于图书这样的商品来说，用盲盒的方式售卖对消费者的消费体验是一种颠覆，拼的是手气，看的是运气。也正是因为这些特点，图书盲盒在年轻消费者中间比较流行。

盲盒的选择方式也有不同。有“无界盲选”，完全不注明盲盒内容，里面是什么书，只有打开才知道。有“主题盲选”，大致划定一个主题范围，所选书籍均围绕这个主题展开，读者对盲盒内图书大致的范围有了解。

作为一种有趣的尝试，盲盒卖书看起来大有可为。

共享&租赁，只借不买背后有大生意

还记得小时候开在学校附近的租书店吗？一天一本只要几毛，如今这样的模式又卷土重来了，只不过从线下搬到了线上。租书，这种比较古旧的方式，正在借助互联网重新兴起。

买了一大堆新书，可是带回家之后连塑封也不拆就扔在那里落灰，新书硬是方程了旧书，这是太多人的真实写照。如此说来，“书非借不能读也”的古训似乎确实是至理名言，而针对图书的租赁模式应运而生。

一般来说，重读在读者所拥有的书中占比很小，绝大部分图书都不会读第二遍，因此租赁是一种既节约又经济的模式。

图书的共享租赁目前来说一般采取会员制，会员付费，会员费高的往往会包邮，而会员费低一些的则会选择每本加收一定金额的借阅费用。个别的还有线下实体店，可以到店自提，形式可谓比较丰富。

就图书范围来说，新书的租赁需求比较高。因为其价格相比旧书有优势，供货也充足，很少遇到绝版书那样断货的尴尬。

此外童书、绘本等亲子阅读的书籍也比较热门，因为其价格较高，重复阅读率极低，但是需求数量比较大，因此童书也是图书共享租赁中的一大热门。

网红打卡地＋多用途商业空间

书店，不光有书，还得有店。当卖书这门生意在书上玩不出花之后，就有人把目光投向了店。

当一家书店的侧重点向店倾斜，那就意味着它不仅仅跟书有关，而是一个带有文化属性的商业空间。既然是商业空间，玩法自然灵活多样。

图片来源：unsplash

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