下沉市场咖啡战事：4线小城开80家店，能挣钱但更像做公益

一杯小小的咖啡，到底能掀起多大的波澜？

随着全民消费升级，代表着精致生活范式的咖啡厅也加速走进下沉市场——很多四五线小城市，开出了几十家咖啡厅。据观察，节假日下沉市场的咖啡厅一座难求，其客单价也能达到三四十元，并不低于一二线城市。

大部分咖啡厅老板是因为热爱而一头扎进来，也有人将赚钱作为明确的目的，计划在即将到来的风口前，提前占领市场。

但是，很多小城居民并没有喝咖啡的习惯，遍地开花的奶茶店、甜品店也在抢夺为数不多的年轻用户。为了生存，很多定位于“精品咖啡”的老板们不得不向市场妥协，加入甜点、酒、气泡水等品类。

在下沉市场开咖啡厅是不是一门好生意？在情怀与生存之间，咖啡厅老板们将如何取舍？

1、在下沉市场开咖啡厅

13年前，老贾的“后窗咖啡”开业时，包含它在内，黑龙江省牡丹江市这座4线小城只有两家咖啡厅。而如今，这里起码开了80家咖啡厅，既有独立咖啡厅，也有瑞幸、星巴克等连锁门店。

四川省德阳市，一个距离成都50公里、市区常住人口大概80万的三四线城市，也有5家星巴克，8家瑞幸咖啡，以及十几家独立咖啡厅。

是谁在下沉市场开咖啡厅？据「创业最前线」观察，在这些咖啡店老板中，大部分人都是因为热爱咖啡而一头扎进来。在开店前，他们没有仔细调研市场，甚至有人没考虑过盈利问题。

老贾是80后，开咖啡厅时大概二十七八岁。那时，牡丹江只有一家“上岛咖啡”，居民外出社交没地方可去，他就有了开一家咖啡馆的计划。“我很喜欢咖啡，没有想太多就开了。”

图 / 老贾的后窗咖啡馆

老贾的咖啡厅属于夫妻店，占地70多平，前期投入12万元，因为开店时正处于市场空白期，一年多就回本了，目前每月流水在1万至2万元左右。

有了孩子之后，老贾家里的开销增大，开咖啡馆的收入显得有点微薄，他也找了其他的路径来增加收入，比如培训学员，在外地合作开店等。

2021年6月，在牡丹江西南方向1500多公里外的山东省日照市，90后Tars的咖啡厅Tas cafe，经过半年多的筹备后终于开业了。

在此之前的一年里，Tars原本开着一家共享自习室，生意不错。但这门生意有一个瓶颈，即自习室座位有限，收入也逐渐触达天花板。为了创造营收，Tars想到将咖啡厅与自习室结合起来。

咖啡厅开起来之后，Tars才意识到，自己可能赶上了一个咖啡的小风口。疫情期间，很多留学生无法出国，已养成喝咖啡习惯的他们，转而寻找本地的精品咖啡馆，并成为常客。

这给Tas cafe带来了不错的生意。在开店前，朋友给Tars打过预防针，“那会儿觉得一天能卖20杯咖啡就不错了”。但实际情况超出他的想象，“正常情况下每天卖30杯左右，好的时候能卖50至60杯。”Tars向「创业最前线」表示。

在一众带着情怀开咖啡厅的人当中，Yoko从一开始就有着清醒的认知。“我就是一个生意人。”她说道，“我觉得做咖啡不仅要有情怀，更要想着赚钱。”

在创业前的十来年里，Yoko在成都的传统媒体从事数据分析工作，并有自己的副业。因不满足于稳定的生活，她选择辞职，回到德阳老家开咖啡馆。带着工作积累下来的优势，和一二线城市的运营思维，她认为自己开店的成功几率应该会比较大。

2020年6月，Yoko的咖啡厅rockinola开业，如今，她已经在德阳开了3家店，成都还有2家。

图 / rockinola咖啡厅

Yoko的咖啡厅分为两种类型，一种是空间店，这种门店面积较大，满足消费者社交、打卡的需求；一种是快销店，类似于瑞幸、manner。经营理想的话，后者可以在4至6个月左右回本。

在下沉市场开咖啡厅，开店只是第一步，也是最简单的一步。迈过这一步，等咖啡厅实际运转起来，咖啡店老板们突然发现，这件事没那么容易。

在很多人的设想中，开咖啡馆是一件惬意的事情，日常就是喝喝咖啡、看看报、浇浇花。但开店过程中的一地鸡毛很快让他们认清现实，打扫卫生、准备甜品、维修物品、清洗杯具等，各种琐碎的小事填充了他们的日常。

因为实际开店与想象不符，老贾带的学员中，大概3成直接放弃了。“这些重复的事情，他们能坚持3天，能坚持一周，但要是一直重复下去，很多人就退缩了。”老贾对「创业最前线」表示。

2、难做的生意

当咖啡之风在下沉市场风靡，大多数人关心的问题是：在下沉市场开咖啡厅，是一门好生意吗？

“也赚钱，但是很难做。”四川省广元市“洛美咖啡”的主理人大君向「创业最前线」说道。

一个原因在于，小城居民年龄结构偏大，年轻人少，且咖啡氛围没那么浓厚，消费者不太在意咖啡的品质、口味，甚至不懂咖啡。

洛美咖啡初期主推手冲咖啡，手冲咖啡的风味多种多样，有花果香味、酸味、甜味等，但是在很多小城居民的观念中，只有苦味的咖啡才是正宗的。因此，当他们做出不同口感的咖啡时，就有客人提出质疑，咖啡是不是变质了。

不了解咖啡的客人想在手冲咖啡中加糖，最开始，大君会跟客人说明，手冲咖啡原本应该是什么样，加糖会影响咖啡口感，到后期他变成了引导——依然会跟客人介绍手冲咖啡的喝法，但尊重他们的选择。

随着咖啡之风吹到下沉市场，这里也变得内卷起来，一个直接表现就是逐渐增多的咖啡厅数量。

去年五一期间，福建漳州“几克咖啡”的主理人阿九去了一趟上海，等他回到漳州，发现这座小城新开了5家咖啡厅，等到下半年再看时，已经有门店关门了。

模仿、抄袭之风也弥漫在下沉市场。一家咖啡厅开起来之后，可能就有十几家相似的门店开出来。几克咖啡最早是以咖啡为主，搭配奶油切块蛋糕，但目前漳州这种类型的店不少于20家。

在下沉市场，消费者去咖啡厅的目的不只是喝咖啡，更多的是因为社交需求。因此，具备同样功能的茶饮店、甜品店，也就成了咖啡馆的竞争对手。这些咖啡店老板们观察到，近几年，店里的年轻人明显减少了，而抢走客人的就是那些跟风新开的咖啡厅、茶饮店等。

为了吸引客户，一些咖啡厅还与不同的业态结合。老贾看到，牡丹江一些咖啡厅就与剧本杀、影院、甜品等业态结合起来，吸引了很多年轻用户前去打卡。

即便是在市场相对不饱和的下沉市场，咖啡厅的生存依然不易。阿九观察到，漳州本地的咖啡馆淘汰率也非常高，“开了关，关了又开，一波又一波，不怕死一样。”

即便是生意不错的咖啡厅，回本周期也一般需要一两年，甚至更长时间。

大君的洛美咖啡厅前期投入大概70万，两年多时间才回本，在他看来，这个周期偏长。“抛开情怀，从商业角度来讲，这是一个失败的项目投资。”大君说道。

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