2022，直播带货“静悄悄”

直播带货，迎来了今年首个电商大促活动——“3.8节”。

首场大促预售直播，李佳琦一夜带货28亿，似乎预示着超级主播带货“寡头时代”的到来。但回顾2022年过去的两个月，薇娅、雪梨消失的流量，并没有“喂饱”她们曾经的竞争对手们。

从淘抖快三大平台TOP20达人前两个月的带货GMV来看，头部主播们都没有延续去年的强势。多位行业人士预测，今年直播带货的GMV总量仍有提升空间，但增幅不大，甚至部分达人主播GMV会出现下滑。

究其原因，去年底超级主播大战品牌、雪梨薇娅偷逃税等接二连三的大型舆论事件，对行业的冲击余波，今年仍在延续。

有商家回归理性，不再为了流量疯狂押注“亏钱也要做”的直播带货；有粉丝基础、运营能力强的国际大牌深耕淘宝店播，另一部分商家则转投抖音快手，寻找风险更低的纯佣达人带货；更多的品牌商家，把重心从达人带货转向了店铺自播。

与达人带货相比，商家自播的性质更接近店铺运营，关注度和讨论度天然不及前者。店铺崛起，也意味着直播带货的流量集中度会降低，这也被认为是今年以来直播带货看似“静悄悄”的原因之一。

但在多位行业人士看来，这并非坏事，商家重视自播将成为直播电商的常态，且会稳定发展。毕竟，消费者不会因为没有主播而不购买需要的商品，品牌和性价比才是网购的决定因素。

头部主播，卖不动了？

2月27日晚的首场大促预售直播，李佳琦的GMV最终定格在28.25亿元，远超他去年“3.8大促”的预售成绩单，甚至比当时他和薇娅加起来的GMV7.9亿元还多出近3倍。

当晚，李佳琦直播间开播时长达7个小时，上架277个商品链接，数量接近去年“3.8大促”的两倍，仅次于去年双11的400+款商品。

预售前一周开始，李佳琦就复刻了去年双11的“美妆护肤小课堂”，一边给粉丝讲解选品攻略、一边预告大促品牌offer。

更关键的是，在这场以往受重视程度远低于618和双11的大促活动中，多个品牌给出了堪比去年双11甚至更胜一筹的优惠力度。MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等多款热门产品的机制是“正装买一送一”，而不是被诟病已久的“折扣不够，小样来凑”；更多品牌增加了赠品数量，比如OLAY的小白瓶面膜，直接比去年双11多赠送10片。

李佳琦直播间38节与双11产品优惠对比来源 / 小红书

然而，在强势的GMV背后，没有薇娅竞争的李佳琦，赢得并不轻松。

实际上，自去年12月20日薇娅消失在直播间后，李佳琦的流量和GMV并没有如外界想象的那样迎来飞升。

熟悉淘系主播的行业人士张默向开菠萝财经分析，今年1月和2月，李佳琦的GMV对比去年同期有明显增长，但2月主要是靠3.8大促预售单场的28亿GMV拉起来的，1月日常直播的GMV增长幅度并不大。

曾位列薇娅、李佳琦之后，与雪梨同属第二梯队的次头部主播如烈儿宝贝、陈洁kiki，表现也不尽人意。

据张默透露，今年1月烈儿宝贝的GMV同比有所下降，但2月对比去年同期有所增长，总体变化不大；陈洁kiki则连续两个月出现GMV同比下滑。

这在一定程度上说明，薇娅和雪梨消失的流量，并没有完全被同量级、同类型的主播承接和消化。

张默向开菠萝财经分析，今年2月，淘宝达人主播TOP20的GMV总共约为70亿，但其中有一大半是李佳琦带来的，其他多个头腰部主播的GMV总和相比去年出现了下滑。

至于抖音和快手，去年和今年头部主播位置变化较大，单个主播的GMV也呈现出较大的波动。

飞瓜数据显示，今年2月，抖音快手TOP20主播的总GMV分别约为23亿和14亿，去年2月分别约为10.7亿和20.7亿。对比来看，抖音有增长，但快手下降比较明显。

不过，抖音一些头部主播的GMV，在今年1月均出现了比较大幅度的下滑。据飞瓜数据显示，今年1月，“抖音一哥”罗永浩直播间的GMV为5.4亿，相比去年同期有所减少；另一对抖音网红主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”GMV为3.7亿，对比去年1月的5.25亿也呈现出下滑。

“从平台来看，直播带货依然集中在淘宝、抖音、快手三家，三年内大概率不会出现变化。至于头部的主播和达人，会持续变化更迭。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅判断。

他认为，今年直播带货的GMV仍然有提升空间，但随着电商大盘的整体放缓，不会有特别大的增幅。

直播电商从业者高照告诉开菠萝财经，今年直播带货的GMV总量依然会有自然增长，但达人主播的GMV很可能出现下降趋势。“因为过去两年的GMV有太多的水分，或者说，有太多商家在亏钱砸直播了。”

消失的主播，流量去哪了？

去年底，薇娅李佳琦联手大战欧莱雅、雪梨薇娅偷逃税被罚，被认为是直播带货行业一道分水岭。

在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，雪梨和薇娅消失，平台消费者的流失在所难免，“一下子少了两位针对淘宝主流用户群体的女性主播，原本的商家和受众都可能会失去方向，一部分会往淘系以外的平台走。”

而大主播挟流量以令品牌，也在某种程度上反映出了平台生态的失衡。“当头部主播流量过于集中，且对品牌商家形成压倒性优势，平台又难以干预自己力捧出来的超级主播，可能会使品牌商家对平台的依赖产生动摇。”

多位商家、直播服务商对开菠萝财经分析，接二连三的行业“翻车”事件，的确给行业带来了比较大的冲击。

达人直播带货的高成本、高风险、低回报，在风波中被摆在了显微镜下，更多商家开始重新考虑与达人主播合作的性价比。

“主播坑位费和佣金都不低，像雪梨之前按全案报价的就更高了，很多商家做直播都是亏钱的，ROI基本都在0.5以下。一旦主播翻车，无论是已经预付的费用还是囤货造成的亏损，商家都很可能无力承担。”对接过多个品牌商家的直播服务商维拉告诉开菠萝财经，其去年的合作商家今年仅有30%选择了续约。

一位曾与雪梨有过合作的食品类商家向开菠萝财经坦言，“不敢再找主播合作了”。在她看来，去年频频出现主播“翻车”事件，在一定程度上终结了直播带货的狂热期。“现在大家越来越发现，其实很多品牌不随大流找主播带货，很多人平时的购物习惯也不在直播间。”

雪梨、薇娅的接连“翻车”，加上越来越多消费者回归理性，也让部分直播间消费者重新思考自己的购物习惯。

“去年，我几乎每天都会在几个头部主播的直播间‘来回流窜’，但是今年以来，我连直播都极少打开了。”直播间爱好者Lisa告诉开菠萝财经，社交平台上，有不少人想法与她类似。

回看2021年的直播间订单，Lisa发现，尽管部分商品优惠力度大，但自己似乎增加了很多本不需要的消费。“我在想，我真的需要通过直播购物吗，还是说直播在挖掘我的消费潜力？”

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