褪去“营销成功”，国内美妆品牌是时候给自己来个“改头换面”了

理财鱼小提示：褪去“营销成功”，国内美妆品牌是时候给自己来个“改头换面”了

随着消费者的眼光变得越来越敏锐，国内新兴的本土美容品牌开始加倍重视“内在”，深耕研发和市场定位，以在竞争激烈的市场中保持竞争力。

图源：新华社

1、新消费时代之后，本土美妆品牌遇上增长“瓶颈”

本土品牌花西子成立于浙江杭州，以“东方美学”作为品牌符号。该公司上周五宣布，将在未来五年投资10亿以上用于研发。

花西子创立于2017年，但是直到2019年在李佳琦直播中出现之后，花西子的知名度才“正式打开”。然而近年来，市场开始怀疑，如果没有李佳琦的影响，该品牌是否还能继续取得成功？

图源：优酷

在其他地方，竞争对手美妆品牌Girlcult的联合创始人最近反思了这个成立4年的品牌所犯的错误——太急于“拥抱大众市场”，包括之前与芝麻街等电视节目的合作。该品牌的首席运营官兼联合创始人锁稚表示：“这不仅颠覆了我们的品牌和定位，也让我们感到失落”。

尽管Gircult在短期内销量有所增长，但这种增长并未“持续”，这一举措在一定程度上导致其销量从辉煌时期的每月2000万元下降到去年的每月800万元。

在进行行业自我反省之前，完美日记、花西子、万花镜、橘朵和Girlcult等本土品牌在面向中国消费者时也迎来过一段黄金时期。基于其低于国际品牌的价位，销售量呈指数级增长。这些品牌都有一个共同点——它们几乎都是在网络上诞生的，而且都是在2016年之后诞生的，而这一年则被视为“新消费时代”的开端。

易观国际品牌和零售高级分析师表示:“百货商店、超市和优质经销商等传统渠道被老牌巨头所主导，它们对较新的在线渠道没有给予足够的关注。此外，随着年轻一代的消费能力不断增强，能够满足线上、社交和直播需求的新兴品牌脱颖而出。”

市场研究公司艾瑞咨询在一份报告中写道，2020年，中国是世界第二大美容市场，国内美容品牌的品牌影响力预计将在未来几年继续增长，市场规模将从2020年的1576亿元上涨到2023年的约2527亿元。

2、“虚有其表”，缺乏核心竞争力

然而，这些新兴品牌是否能够长期与老牌国际品牌竞争仍存在疑问。总部位于广州的逸仙电子是一家纽约上市公司，旗下拥有完美日记、小奥汀和伊芙兰等品牌。该公司季度净收入增幅从2020年第四季度的71.7%降至最近一个季度的6%。另有媒体报道显示，去年，包括pininkbaby和Two Space在内的至少12个在线美容品牌关闭。

易观国际表示，新的美容选手面临着内部和外部的压力。“外部问题有激烈的的竞争以及消费者的审美疲劳，但公司本身是最大的问题。某些公司过于依赖营销和包装，缺乏核心力量在产品和管理能力。”

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花西子最近在天猫发布的“最具影响力品牌”榜单上名列前茅，成为国内美容品牌中排名最高的品牌。去年8月，花西子开始运营6000平方米的科创中心，并且把新投资集中放在彩妆和护肤品的产品创新、人工智能驱动的材料及其供应链管理和绿色包装等领域。

该公司的首席产品官表示，李佳琦贡献的销售额“不超过5%”，他的贡献主要在于“共创品牌”。2021年，该公司的商品销售总额达到54亿元，是2019年的5倍。

至于Girlcult，它决定回归“利基”战略。锁稚表示：“只有当我们有了小众文化，我们才有能力深入大众。当然，我们需要忍受孤独，经受时间的考验。毕竟Supreme成立于1994年，但在2017年才成名。”

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