国产手机高端化后遗症：子品牌纷纷“吃鸡”

文丨科技新知

3月9日凌晨2点，苹果春季发布会如期而至。得益于库克的精准“刀法”，这场发布会被不少人评价为没有惊喜。

不过没有惊喜，并不能掩盖苹果商业的成功。

早于发布会前一天，Counterpoint Research发布了全球手机型号月度销量跟踪报告。2021年最畅销的10款智能手机型号中，苹果在榜单中占据了七个位置，这是有史以来的最高成就。

在榜单中还可以看到，苹果乐于更新iPhone SE的原因。虽然被不少人评价为炒冷饭，但是位列全球第八的畅销量，依然是苹果最佳的产品线下限代表作。

一个明显的事实是：手握自研芯片，资源充足的苹果，不管是代表产品上限的旗舰机型iPhone 13系列，还是产品下限的廉价版iPhone SE，都可以使各个产品线之间达到商业的最优解。

相比之下，2021年全面冲击高端市场的国产手机品牌，却似乎正在陷入一种上限还在突破，下限却已经被逼入死胡同的尴尬境地。

对于国产手机来说，因为大多数采用主品牌＋子品牌的双品牌策略，所以主品牌往往代表产品上限，子品牌是产品下限。

主品牌方面，2021是全面聚焦高端市场的一年。这一年，OPPO重启Find高端产品线。小米一年发布两款旗舰数字系列，全力冲击高端市场份额。

自研芯片、高端联名、精简产品线，2021年国产手机主品牌全面冲击高端化。子品牌方面，则以集体卷入游戏手机市场为主。

最近相继上市的主流子品牌，红米K50、一加10Pro、realme真我GT2系列，iQOO9等四款新品均以游戏化为主打卖点。

产品卖点之外，游戏＋的市场战略，也正在成为一些子品牌的选择。OPPO旗下子品牌一加便宣布进军游戏手机市场，其中国区负责人李杰在内部信中提到，新的一年，一加从以往的性能旗舰+影像，转向性能旗舰+游戏。

在国产手机产品上限集体冲击高端市场的同时，国产手机的产品下限子品牌们集体游戏化正在成为一种新趋势。

那么曾经子品牌主要发挥什么作用？当下子品牌游戏化和曾经小众垂直的游戏手机品牌“黑鲨们”有何不同？为什么在这两年子品牌集体转向游戏手机市场？「科技新知」尝试给出一种解读。

子品牌的三个阶段

国产手机子品牌是用来干什么的？

2014年的时候是用来打天下的。彼时中国智能手机的双子星华为、小米，先后推出的子品牌在中低端系列机型上你追我赶，价格战从1000-2000元档打到500-1000元档。

这一时期，以性价比走量铺货的红米成为子品牌1.0阶段的典型样本。早期的红米系列甚至曾多次超越小米系列，为这个互联网新品牌打下市场基础。

在早期手机市场，子品牌以性价比快速下沉并置换掉非智能手机，实现中国智能手机市场的用户普及，全面打开三四线市场，甚至形成一套完整的双品牌策略——主品牌做高端，打品牌战略；子品牌做市场，走货铺量。

不过随着行业从增量市场进入存量市场，2018开始，作为后发者的OV，也先后开启子品牌模式，国内进入子品牌竞争的白热化阶段。

一方面是为了避开国内的存量竞争，子品牌出海成为不少手机厂商的选择。比如OPPO在海外市场印度成立realme，扩充国际市场布局，同时小米以旗下成熟子品牌红米出海，在海外增量市场复制性价比＋机海的战术打法。

另一方面是国内市场处在贴身肉搏的存量竞争阶段，通过功能细分和市场的差异化竞争抢夺细分人群，成为子品牌们的主要价值。全面发力细分市场，也成为在国内市场子品牌的2.0阶段。

比如面对美颜拍照、性价比、游戏化三大细分市场，小米通过组建或收购，最终形成旗下三个子品牌：Redmi主打极致性价比，黑鲨做小众垂直的游戏手机，美颜拍照则是以合作收购的美图手机为主。

虽然其他国产手机品牌出手没有小米这么阔绰，但是从大众市场转攻细分市场，抢夺不同的细分用户群,同样也是其他子品牌的主要市场策略。

比如OPPO推出主打游戏的Ace和主打海外的realme，vivo则推出主打年轻游戏爱好者的iQOO。

一时间手机市场子品牌层出不穷，甚至对于小米来说，从2014年的双品牌策略演变为2018年的多品牌策略。演变的逻辑在于，整个社会人群的复杂度，决定了手机品牌不可能用一个品牌把所有人吃透，也不能用一个品牌去满足。

不过这种逻辑并不总是成立的，比如苹果，以高端化的单一品牌，一个产品系列覆盖所有人群。不管是拍照、音乐、甚至于在看颜值的女性手机等各类细分人群中，均没有明显短板。

全面对标苹果，国产手机冲击高端市场的第一步，就是砍去了针对细分人群定位的品牌策略。比如曾经OV的拍照定位，小米的性价比定位，这意味着高端产品理论上可以胜任所有场景下的细分人群。

因此为了聚焦资源，避免与主品牌的高端化发生竞争，面向细分市场竞争的子品牌，开始进入产品卖点缩减，集体卷入游戏化的3.0阶段。

红米们抢食游戏手机

游戏手机并不是一个新鲜赛道。

忽略诺基亚时代的游戏手机，仅从2018年游戏手机品牌化的黑鲨开始算起，至今5年的时间里，就先后诞生了黑鲨、红魔、华硕ROG等不下7个游戏细分手机品牌。

品牌繁多的原因是市场人群基础广泛。根据数据显示，伴随着端游移动化、手游开始从休闲游戏发展为强竞技体验类游戏，国内手游玩家超过6亿，理论上硬件需求巨大。

但实际数据是，众多品牌发力的游戏手机市场，2020年的出货量依然是一个小众市场，出货量仅为160万部，作为对比，同一时间iPhone12出货量170万部。

出货量小，有两种原因，一种是产品不行，另一种市场不行。在红米负责人卢伟冰看来，是产品不行。

2021年红米发布K40入局游戏手机市场时，卢伟冰曾表示传统游戏手机产品有三个痛点：太厚重，太花哨，太贵。在他看来，这样的产品注定是备用机的场景，不能做大市场。

因此，红米的入局方式是做游戏化的主力机，简单来说就是旗舰级的配置，大众手机的产品外观，同时借助主品牌在供应链的规模效应，做低市场价格，以性价比切入大众游戏手机市场。

不过在今天，更值得关注的是，产品理念不同的前两个痛点已经解决，但是红米的性价比策略似乎并没有得到执行落地。目前为止，游戏手机的价格仍然不太便宜。

以“游戏”为关键词的红米K50电竞版、一加10 Pro、iQOO9的起售价分别为3299元、3999元、4699元。而目前在售的传统游戏手机红魔7和拯救者Y90的起售价均处于3000-4000档的价格带。

二者没有拉开明显的价格差距，所谓以性价比切入，将其从小众市场做成大众市场，显然也没有那么容易实现。

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