《电子烟管理办法》五一落地：有人欢喜有人愁(2)
另一方面，对电子烟的产品研发提出了更高的要求。二稿中，雾化物添加剂临时许可使用物质从去年公布的122项减少至101项，减少的物质包括：朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油、玫瑰油、留兰香油、香柠檬油、桔子油、苦橙花油、甜橙油等。而这些添加剂物质，主要是目前电子烟产品中各种“口味”的来源。这也意味着，在今年5月1日之后，电子烟的口味将告别过去的“百味齐放”时代，回归传统烟草口味。而在这样的规范要求之下，电子烟品牌还能否在口味上做出创新，对其研发提出了巨大的挑战。
当然，这样的规范，必然对以“利益导向”的小厂是巨大的打击。只有成功拿到了牌照和拥有巨大资金的头部品牌，才有在研发上投入的可能性。
销售专营化
2019年10月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。通稿中明确，“取缔电子烟的线上销售渠道，同时要求电子烟生产、销售企业或个人撤回已发布的互联网电子烟广告，严格监管电子烟行业线上销售渠道，推动电子烟自营店、代理店、体验店等线下多元化发展。”
这一通告带来的直接影响是，电子烟品牌的销售只能布局在线下。从这一年开始，各类电子烟品牌开始大规模布局线下门店。据艾瑞咨询统计，2021年，电子烟的销售主要以品牌专门店和集合店两种门店作为渠道。
将电子烟的销售“驱赶”至线下，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》中已明确表示，“有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。”
《电子烟管理办法》的出台，是进一步对电子烟销售渠道的收紧。不仅仅是严控销售渠道，还对销售资质、选址等有了明确的要求。与此同时，“不得排他性经营上市销售的电子烟产品。”
可以说，电子烟的销售基本上参照了目前传统烟草的销售要求。电子烟品牌自行大举开店的时代一去不复返了。而电子烟品牌专卖店这一种门店形态，也将绝迹。
未来的电子烟销售渠道，只会留下便利店和电子烟集合店两种形态。
“总部目前还没有通知，未来肯定有措施吧。”悦刻加盟商跟我说，开店4年多以来，得益于先发优势，其已经积累了大量忠实的悦刻客户。“门店还继续开吗？”我问他，“开吧，我们也要看客人最终的态度。”
从连锁经营的角度而言，品牌专卖店对电子烟品牌是重要的资产。由于此前的网络销售已被砍掉，品牌专卖店成为自有渠道的唯一来源。悦刻2021年的财报显示，截至2021年6月，悦刻已拥有超过15000家品牌店。而品牌专卖店被明令禁止之后，对销售的考验也带来了新的挑战。
而对集合店而言，这也许是重大利好。从产业链的角度而言，目前电子烟行业分为四个环节：生产工厂——品牌商——经销商——门店。《电子烟管理办法》出台后，最前端有望孕育出具有品牌势能的连锁集合店品牌。这一方面取决于集合店品牌的资质是否符合国家规定，另一方面对其的经营管理也有巨大的要求。
监管统一化
“其实，现在的头部品牌专卖店，都有很智能的人脸识别系统了。因为国家一直在出台政策要求不能将电子烟卖给未成年人。反而便利店没有这套系统。”悦刻加盟商告诉我。
《电子烟管理办法》中，不仅对前端门店的监管收紧，还明确表示“建立统一的电子烟产品追溯制度，以加强对电子烟的全流程管理……建立全国统一的电子烟交易管理平台。”
尽管这一制度和管理平台还未面世，但我们可以参照对网吧的相关管理来看。未来，电子烟在前端的销售很有可能需要进行登记或出示身份证。与此同时，通过大数据等手段，每一个电子烟产品到了谁手里，都有可能被查到。
监管的统一化不仅体现在对流通环节上，对监管的主体和权责也有明确规定。
过去，电子烟出现产品质量时，烟民只能找到品牌方要求退款或换货。而并无相关的监管办法和对应的部门。《电子烟管理办法》明确了监管方面的要求之后，监管权统一收归至烟草局。
烟草的历史可以追溯到几百年前。鉴于烟草对人体的健康具有巨大的隐患，过往全世界的大部分国家都在健康和盈利之间权衡其中间点。传统烟草行业孕育了数个跨国商业巨头，电子烟的出现，对传统烟草巨头是巨大的打击。除此之外，新事物对人体的健康的评估也需要时间验证。因此，不仅仅是我国，其他发达国家对电子烟都采取了较为严格的市场监管手段。
在监管中，税收是重要的手段。过往，电子烟由于没有明确的行业法规来进行定义。其并未参照烟草来进行收税。众所周知，烟草是高税收行业。可以说，由于监管的空白，使得电子烟在法规出现之前的时间里，利用了税收的空白获取了巨额的暴利。未来，电子烟的税收很有可能参照传统烟草的办法。而传导到销售端，电子烟必将迎来一波涨价潮。
《电子烟管理办法》的出台，对电子烟整个行业将带来巨大的改变。但有法规并不代表要“打死”行业。实际上，从2017年开始，国家已经陆续有相关的法规出台。在行业发展的同时，法规也在随着市场的情况进行调整，并面向公众征求意见。在5年的时间里，给予了电子烟品牌足够的时间对自身进行调整。野蛮时代过去，最终谁将脱颖而出，很快将见真章。
参考资料：
灼鼎咨询：《中国电子烟行业研究报告》
艾瑞咨询：《中国电子烟行业研究报告》
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