被嫌弃的咖啡老大，努力得让人心疼
3月初的朋友圈，几乎除了花，就是咖啡。
前不久，上海的朋友排队7个多小时，就为了尝一尝“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡。几乎同一时间，发迹于上海街头的Manner咖啡，铆足了劲到10座城市新开200多家分店，让全国会员免费喝三天咖啡。
广州写字楼的工作日早晨，咖啡外卖与挂耳速溶齐飞，格子间里弥漫着咖啡的香气。就算要居家办公，深圳打工人也表示哪里有电脑和咖啡，哪里就是办公室。
蓝瓶咖啡内地首店开张，排队3至8小时不等。
CBNData报告显示，去年国内超过60%消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。北上广深等城市的人均咖啡消费量，逐渐赶上日本、美国等成熟咖啡市场。
当奶茶店在降价、关店的时候，咖啡品牌纷纷找到自己的春天。中国咖啡老大没变过，依然是那个“味道好极了”的雀巢。只是三顿半、永璞等二号主角正在乘互联网东风争相上位。
到底什么样的咖啡才能赢得中国消费者的芳心？推新品、玩营销仅仅是基本功。
150多岁的咖啡老大
一年上新100多款
2021年，中国咖啡消费者已达3亿人。你生命中的第一杯咖啡是什么呢？
问了身边的多名80后和90后，答案都是雀巢咖啡，一条条包装那种。
1989年，它在中国推出“1+2”速溶咖啡，标志着现代中国咖啡市场发展的开端。长期以来，速溶咖啡在中国咖啡市场中都占据着主导地位，2018年速溶咖啡市场占国内整体市场71.8%。
近年来，速溶咖啡市场增长趋缓。英敏特的数据显示，2019年以后中国速溶咖啡市场规模增速下降至4%左右。
雀巢速溶咖啡每杯只要一块多。/视觉中国
喝过免费送的“小蓝杯”和现磨的便利店咖啡，速溶咖啡的口味短板也就暴露无遗。
速溶咖啡主要用“喷雾干燥法”来制作，会大量消耗掉咖啡的香气，只能后期用香精来补救。这种曾经的香饽饽，逐渐沦为咖啡鄙视链的底端。
雀巢成立于1866年，总部位于瑞士，是全球最大的食品饮料公司。作为150多岁的跨国品牌，雀巢近年来满脑子想着的都是如何更贴近中国年轻人，扭转雀巢咖啡有点low的刻板印象。
在营销方面，雀巢显得笨拙，却诚意满满。代言人从五月天到韩寒，从迪丽热巴再到易烊千玺，几乎涵盖了国内娱乐圈的顶流。
为了撬动学生党原本不多的预算，含有1.5倍咖啡因的“燃魂”速溶黑咖啡甚至在包装上请出皮卡丘。
雀巢咖啡品牌代言人易烊千玺。
在产品更迭上，新陈代谢速度飞快。雀巢推出无蔗糖咖啡，增加阿拉比卡豆比例、改变奶糖咖啡比例、增加不同的香精等。
据官方统计，2020年雀巢大中华区上新了50多个新品，到2021年新品数量更是翻了一番，上架新品多达102款。
只不过这些改变过于温和，主要集中在速溶和即饮产品，难以创造出slay全场的爆品。
随着消费升级的，还有中国人对饮食健康的要求。2010年面对自家产品含氢化植物油的质疑，雀巢会理直气壮地说“咖啡伴侣含有反式脂肪酸可忽略不计，完全安全可食用”。
到如今，雀巢速溶咖啡配料表里依然有植脂末，但成分表里“反式脂肪酸”一项已悄然归零。
雀巢咖啡1+2低糖版的营养成分表。
与此同时，本土咖啡品牌以无孔不入的姿态，奇袭咖啡大佬的地盘。
从2020年的“618”到2021年的“双十一”，三顿半以冻干咖啡的热卖，力压雀巢，登顶冲调大类销量榜第一。
根据魔镜市场情报的统计，2020年三顿半销售额为3.7亿元，同比增长两倍。而永璞咖啡2020年拿下天猫双十一咖啡液类目第一名，国货咖啡第二名。
相比传统咖啡品牌，新兴的咖啡品牌仿佛天生会跟年轻人打交道。以产品迭代为例，新兴品牌从年轻消费者的反馈中活得灵感，只要1至3个月的时间就转化至产品创新中去。
而成熟品牌的决策则需要层层审批，从理念到执行往往至少一个季度，甚至更长时间。
网友用三顿半的小罐子来表达心情。/小红书
在品牌营销上，新品牌没有高额预算请顶流代言，但无碍它们进行社交化营销，用高颜值的产品包装、DIY的玩法引爆社交裂变，同时与网红品牌做联名，既节省预算，又实现双赢。
随着现磨咖啡的流行，速溶咖啡的整体市场份额本来就被挤压了。加上新品牌的进取式发展，雀巢在国内速溶咖啡类目下的市场份额进一步被压缩。
咖啡老大
咋丢了绝杀技？
回溯雀巢的发展历史，这个品牌最初能在中国扎根壮大，离不开它对中国消费者的精准读心。
20世纪80年代初，雀巢咖啡刚进入中国市场。当时除了上海，绝大多数中国人并不熟悉咖啡，连咖啡能提神的作用都不太清楚。作为一种舶来品，速溶咖啡和咖啡伴侣往往作为礼品来送赠亲朋。
雀巢咖啡当时的竞品是来自美国的麦斯威尔咖啡。它比雀巢更早来到中国，销量和定价一度比雀巢要高。这款号称“全美咖啡销量冠军”的咖啡，将中国目标顾客群锁定在大学老师等知识分子，选用了较为文雅的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”。
不过，雀巢发现中国咖啡消费的潜力股另有其人。上海市场调查显示，80年代初女大学生最想嫁的人是出租车司机，因为当时出租车司机的收入是平均工资的十几倍。
雀巢还发现了一个有趣的现象，喝完雀巢咖啡的人喜欢把玻璃瓶留着，带到工作地方当茶杯用，让别人知道自己买得起速溶咖啡。这种行为相当于现在拎着印有奢侈品logo的包装袋逛街。
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