被嫌弃的咖啡老大，努力得让人心疼(2)
两个海外咖啡品牌的广告战。
雀巢不用跨国公司的高姿态来俯视中国消费者，而是选择顺着当地人的认知和习惯来推广产品。
于是，雀巢的广告语选用极为口语化的句子，那就是“味道好极了”。这是混合糖和奶精的咖啡味道，也是先富起来的RMB味道。
咖啡，诞生于17世纪，现已成为世界三大饮料之一。至今，全球咖啡产业经历了三次浪潮，分别是二战时期以雀巢咖啡为代表的的速溶咖啡、二战后以星巴克等连锁咖啡店为主的意式浓缩咖啡，以及21世纪初强调咖啡豆地域风味的精品咖啡。
接触第一波咖啡浪潮的时间点，中国人诚然比日本、美国等成熟咖啡市场晚了二三十年。短短三五年，中国人已快速完成“补课”，与“第三波咖啡浪潮” 几乎同频。
上海街头一杯十来块的外卖美式咖啡，即提供两种拼配和三种SOE的选择。那些遍布广深社区的精品咖啡馆里，客人已开始挑剔咖啡豆的出品庄园，按照甜感、平衡、醇厚、余韵等维度来品评。
不仅咖啡要好喝，拉花也要好看。/图虫
可以说，过去150多年来，雀巢都没见识过变化如此快、又如此重要的市场。
雀巢在三四十年前就学会的读心术，到了最近几年却差点忘了。雀巢速溶咖啡的市场，看似是被同品类的新品牌所挤压，实际上是被生活方式不断演化的中国年轻人所嫌弃。
随着中国城市化率超过五成，大量年轻人扎根城市。他们对美好生活的定义，跟上世纪八九十年代的父母辈完全不同。
新世代对消费品提出了更便捷、更多样、更多变的需求。喝奶茶要选茶底、小料和甜度，喝咖啡自然也不再满足于苦甜的棕色液体。
眼见自己辛苦培育廿载的市场，被互联网新兴品牌收割，雀巢又怎么会甘心呢？
雀巢迅速加入精品速溶品类竞争。一方面，从日本引进金牌咖啡，使用玻璃大瓶包装，提升冻干咖啡的性价比。另一方面，联手星巴克推出“随星杯”系列，把冻干咖啡粉包装成白色纸杯的“幼崽模样”。
这画风有点熟悉。/小红书
2018年，雀巢以71.5亿美元的大手笔收购了星巴克咖啡零售业务。换句话说，中国消费者在星巴克门店以外买到的咖啡都属于雀巢的范畴。“随星杯”正是这对“咖啡CP”为中国消费者定制的首款产品。
没有消费者不花心，别以为历史上干了几场硬仗，就能稳坐销售榜首。每一个新品的推出，每一次新鲜的联名，都要一直像二号主角那样努力营业，才能赚取消费者长久的喜爱。
中国咖啡品牌的
最强敌人竟是TA
咖啡老大活得没那么自在，并不代表二号主角就成功上位。除了新品营销外，三顿半、永璞等新品牌还需要解决一个关键问题：供应链。
想当年，雀巢正是靠着在云南的默默耕耘，才完成速溶咖啡王朝的更迭。
20世纪90年代末，沃尔玛、家乐福等大型超市进驻中国，雀巢和麦斯威尔两大咖啡品牌掀起过价格战和渠道战。雀巢咖啡步步紧逼，一时没能摆脱“男二号”的位置，直到2003年。
当年巴西咖啡豆因干旱而减产，价格大涨。麦斯威尔海外采购咖啡豆的成本激剧上涨，打价格战的筹码一下子缩水了。
这时候，雀巢的本土化战略展露锋芒。咖啡从种植到收成需要5年，稳定产出要再等两三年。早在1988年，雀巢决定在云南种咖啡，给当地带去了咖啡苗、种植技术和免息贷款。
云南咖啡果。/视觉中国
1997年，雀巢在东莞工厂的咖啡原料，已实现所有咖啡豆全部采购自云南。雀巢的本土化布局，成了它打翻身仗的主要筹码。2004年，雀巢咖啡销量暴涨5倍，麦斯威尔只有3.2%的增长率。雀巢在市场份额上第一次实现了反超。
二号主角在产品和供应链内外兼修，咖啡老大更新产品目录，新老咖啡品牌是要开始内卷了吗？不，远不到时候。
与世界成熟咖啡市场相比，中国咖啡的整体市场规模仍然很小。中国海关数据统计，2021年是中国进口咖啡豆数量增长最快的一年，其中进口量高达12.27万吨，较2018年增长85%。
另据ITC数据，同年日本进口咖啡豆总量为40.98万吨。日本人口仅有中国人口的9%，咖啡豆消费量却是中国同期的3倍多。
如果是喝过三次咖啡呢？/《花束般的恋爱》
国内一二线城市的咖啡馆越来越多，过去喝速溶咖啡的人们逐渐转向现磨咖啡，但是这个转化并非一比一的。喝过一杯咖啡后，有人转向咖啡馆，有人走进奶茶店。
正如雀巢大中华区咖啡负责人何文龙所分析，奶茶才是咖啡品牌在中国提升市占率的最大“敌人”。毕竟，最擅长复制的蜜雪冰城也在开店卖咖啡，默认加糖的美式咖啡一杯只要5元。
当中国逐步迈向咖啡大国的时候，雀巢能否保住咖啡老大的地位，还是未知数。
参考资料
[1] 雀巢咖啡如何成就百年品牌丨郑光涛
[2] 雀巢咖啡在中国的下半场丨界面新闻
[3] 正式反向收割“三顿半”？丨小食代
[4]“云南咖啡”，可能是如今的雀巢想讲但怎么也讲不好的故事丨好奇心日报
[5] 三顿半能火，跟好喝没半毛钱关系丨深氪新消费
[6] 一图看懂“速溶咖啡/咖啡豆/粉”赛道近三年的线上销售变化丨魔镜市场情报
[7] 日本，咖啡大国丨日本通
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