李佳琦和美ONE在害怕什么？
“淘宝直播一哥”李佳琦及其背后的MCN机构美ONE，正在大举探寻淘宝直播以外的商业路径。
近日，李佳琦直播间官方小程序“所有女生会员服务中心”（简称“所有女生小程序”）出现了京东、兰蔻、阿玛尼等小程序的商品链接，美ONE开始在淘宝生态外自建了一个小平台，为其他电商平台或品牌小程序导流。
更早前，美ONE旗下品牌奈娃家族的官方旗舰店，售卖奈娃家族IP周边商品，可以看作美ONE在电商方面迈出的重要一步。 作为淘宝头部MCN的美ONE，长久以来被认为和淘宝紧密绑定。实际上，美ONE放在淘宝这个“篮子”里的“鸡蛋”的数量，始终随自身在淘内地位的变化而变化。
当淘内形势不利于李佳琦时，美ONE就会“出淘”，从其他平台寻求流量爆发。 早在直播带货元年的2019年，当时薇娅和李佳琦对淘宝第一主播地位争夺进入了白热化阶段。
彼时业内盛传，薇娅利用粉丝优势，拿到“全网最低价”，进而用“便宜一元钱”战略挤兑李佳琦，当时美ONE的策略便是将李佳琦的曝光重心向抖音和小红书倾斜。 后来事实证明，李佳琦的“半出走”策略是明智的，2018年至2019年间，抖音和小红书为李佳琦带来了巨大曝光，为李佳琦打下了坚实的粉丝基本盘。
李佳琦的粉丝流量最终也成功导入了淘宝直播间，并直接与薇娅抗衡。 2021年，雪梨和薇娅先后折戟，李佳琦似乎又坐稳了第一主播宝座。但淘内淘外生态却在发生翻天覆地的变化，美ONE再次不安分起来。
如今直播电商浑水再次被搅动，美ONE再次带着李佳琦，在不确定中寻找着确定。
“超级主播”变身“超级平台”
近期美ONE的重要动作，便是让李佳琦直播间在淘外发挥导流作用，从主播身份变身带货平台。 例如，所有女生小程序最近增加了“精选好物”功能，除了可以点击购买商品，小程序还支持跳转至第三方平台或品牌官方小程序下单，如京东好物街、兰蔻、阿玛尼等小程序。
所有女生小程序是美ONE于去年3月推出的用于服务李佳琦直播间粉丝的微信小程序，主要有直播预告、淘宝订单转换、许愿瓶、积分兑换等功能，本身是为了辅助李佳琦直播间公众号和粉丝群，打造李佳琦直播间的沉淀私域流量池。
非淘系电商平台和品牌小程序商品链接在所有女生小程序的出现，意味着美ONE有了电商化、平台化的业务趋势。 但「新熵」发现，所有女生小程序内，来自京东好物街的商品上线不久即下线，目前仅剩来自兰蔻、阿玛尼官方小程序的3款化妆品。
而阿玛尼的两款商品虽然标注了“会员价”“佳琦会员专享”字样，但就价格来看，所有女生小程序内价格并无优惠，和阿玛尼官方小程序价格一样。美ONE虽已经释放出了探索多元业务的信号，但电商平台化的试水目前似乎还仍处在初级阶段，并未展示出用户端的吸引力。
对于品牌和商家而言，李佳琦直播间，某种意义上早已是“小严选平台”。过去两年，超级头部主播李佳琦的直播间，也显现出了超强的背书能力和品牌宣传能力。 花西子、润百颜、玉泽等品牌，均是通过在李佳琦直播间的频繁吆喝，打开了产品知名度，有的已经成为赛道内的头部品牌。
强大的背书能力，让李佳琦直播间的平台化越发明显，许多品牌和商家发现，与其将目光落在整个淘宝直播，不如直接找李佳琦直播间合作，以获得有效曝光和转化。 但随着美ONE和淘宝的关系越发开放，美ONE便没必要过度在乎淘宝的感受，而是需要在淘宝生态之外开拓新的领土。
淘宝直播造就了李佳琦，李佳琦也成全了淘宝直播。但从当年李佳琦“出淘”，从抖音和小红书攫取流量增长，可以看出淘宝并不辖制MCN的站外发展，反而乐于见到MCN去站外攫取流量的行为，因为淘宝主播在站外吸引到的流量，最终依然会回流至淘宝。
基于同样的思路，后续谦寻、如涵、宸帆等淘宝头部MCN均入驻抖音等平台。但也有机构，在站外平台另起炉灶，签约达人并开设直播间，如明星戚薇，便是谦寻在抖音的签约达人。 由于淘宝直播对头部MCN的控制力有限，如今，淘宝不再单纯依赖平台MCN去站外攫取流量，而是开始亲自下场做MCN。
淘宝再压一根稻草
近期有媒体获悉，阿里巴巴-天猫达人团队正在招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人，工作人员也明确表示“主要是做站外达人运营和孵化，在其他平台做达人投放，然后把他们引流回淘宝直播”。
当下，淘宝亲自下场做MCN，意味着入驻MCN对淘宝的重要程度在未来有可能大幅削弱。在这种态势下，MCN也不能“在一棵树上吊死”，必须尽可能多地开辟新的增长曲线。
淘宝下场做MCN，是导致美ONE探索新业务的“最后一根稻草”。
美ONE决定“出淘”的根本原因，在于如今的淘内淘外的巨大变化。 过去的一年，淘宝疲态尽显。2022年年初，阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布包括淘宝天猫两大业务在后台层面全面融合等重大调整。
戴珊在内部信中强调道“国内电商领域的竞争也是前所未有的激烈”，点出了此番调整的背景，即在电商争鸣的背景下，大淘宝不得不采用更加短平快的架构模式。
在淘宝生态内部，淘宝带给品牌的加成也大不如前。最明显的例子是淘系品牌的没落，如今提起网红品牌，人们会意识到它们多发迹于李佳琦直播间和小红书。在淘宝生态内，已经不可能再出现一个由平台推荐流量造就的一个“韩都衣舍式”品牌。人们对品牌的认识和选择，需要直播带货这样的场景工具来支撑。
为了重振淘宝对品牌的加持力度，淘宝直播也给予了品牌直播更多扶持。但品牌们面对电商行业的新巨变也纷纷“出淘”，在抖音快手等平台开设直播间。此外，品牌们还借助小程序和APP，搭建自己的私域流量池，避免被任何平台拿捏。
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