焦点分析｜百度调整移动生态销售体系，沈抖：“拒绝再做一锤子买卖”
毫无疑问，百度正面临一场艰苦的变革。
3月21日，百度宣布移动生态事业群对销售体系全面调整，将进行“行业化转型升级”。以往百度移动生态销售体系分为KA（大客户）、直销、渠道分销、行发代理四部分，而调整后的销售体系则是以客户类型为区分，重点设立涵盖大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类等几大行业的销售体系。
换言之，百度要更以客户为中心，根据行业属性提供不同的营销服务。
在疫情反复、监管收紧等情况下，互联网广告行业失去了以往高速发展的光鲜亮丽。百度2021年第四季度的广告业务增速放缓。
大势之下，寻找新的变量成为这家22岁互联网公司的必要举措。
在过去22多年中，用户在百度搜索上的每一次点击都像是一锤子买卖。用百度集团执行副总裁、移动生态事业群组(MEG)总经理沈抖的话来说就是：用户的每次搜索其实都带着需求而来，但百度之前没有提供服务的基础设施和生态建设，不能很好满足用户需求。
独立APP应用出现后，用户的需求得以在一个个割裂的软件孤岛上解决。这是移动互联网进化出来的时代衍生品，也是被驯化出来的场景意识和消费习惯。
而百度想做的是，粘合单一搜索功能和应用服务之间的断层，追问每一次搜索点击背后的用户可能需求。又或者说，寻求另一趟移动互联网的末班车。
过去一年，百度移动生态业务已有不少自我迭代之举：2021年4月，沈抖提出了移动生态X＋Y战略：全面向“服务化”和“人格化”升级。即在百度APP、百度网盘、百度地图等流量入口的布局之上，深耕不同行业如健康、电商、视频等。
沈抖打了一个比方：“整个移动互联网发展到现在，有点像一个孩子长到了18岁，这时候大概率不长身高了，但是他的知识和精神仍在不断地丰富，对百度APP来讲也是同样的道理。”
而服务化和人格化，就是百度的“新知识”。
如果现在打开百度APP，会发现除了主页搜索功能之外，视频和本地生活服务两大业务也被摆在显眼位置。不难发现，百度希望通过这些业务，尽可能一次性满足用户搜索+服务的需求，延长用户在APP的留存时长。这也是沈抖所说的，要看到搜索背后的人格，提升他们对平台的信任、满足需求。
当然，这其实一直都是百度在尝试的方向。早些年的百度外卖和百度糯米都是本地生活的尝试。但在这些失利过后，百度选择了更为轻量化的小程序方式来做，比如和美团等第三方合作来触达服务。
这个战略带来一定的收获。百度表示，去年12月百度APP的MAU达到了6.22亿。百度App提供服务类功能次数提高了74%，能够帮用户查快递、订酒店、订电影票等。“问一问”功能则是一对一给用户提供人工咨询服务，目前吸引了超4万名优质答主。
这些服务板块，也决定了其中的商业逻辑与传统的广告位置销售不同。百度作为平台入口，吸引流量、需要建立一套相应的商业规则，促成交易。
而对于此次组织变化，沈抖也强调，本轮销售体系调整不涉及任何人员规模数量调整、薪酬福利、员工工作地点变更等，后续还会加大销售、运营、优化师等人员的招聘。
百度副总裁赵强也在媒体沟通会上表示：“除了广告业务，我们还在通过网盘、电商、生活服务等业务，实现了会员、打赏、交易、商单等多元化收入。”虽然多元化收入的比重还不算大。
至此，无论是产品功能还是生态销售端，百度都拿出了一定的诚意。沈抖表示，2022年大的战略判断不会有明显变化，而是进一步趋稳。也就是说，这场变革还将进一步深化。
但商业道路探索的艰辛和风险也往往在于：你无法判断这就是一条完全正确的道路。2021年末，百度游戏部门和九成直播业务员工被裁，一定程度上印证了这一观点。
好消息是，百度赶上了移动互联网的末班车。但艰难的是，APP应用孤岛们地位日益稳固，用户已有的消费习惯并不容易撼动。通过超级APP的入口来连接孤岛，颇有逆流而上的意味。
同样，寻求多元化服务的互联网巨头们，也在存量市场中求变，竞争和厮杀激烈。比如阿里、哈罗出行等都对本地生活服务进行了一定的布局。而视频搜索广告等领域，快手、抖音等玩家也在激烈争抢市场。
2022年，是沈抖全面执掌百度移动生态业务的第四年，而这场自上而下的变革能否带来百度复苏，仍需要时间验证。
以下为 36 氪等媒体专访百度集团执行副总裁沈抖、百度副总裁赵强内容节选，略经摘编：
媒体：移动生态销售体系转型并不是一个特别大的调整，转型是契机是什么？会产生多大增量？
沈抖：长远来看，这次调整虽然不涉及人员变动，但对整个百度移动生态的发展有决定性作用。互联网早期，搜索引擎解决了全世界所有问题。但今天百度APP如果只做平台型产品，而不做纵深行业化建设，企业发展会受影响。销售体系的调整和“X+Y”战略是一脉相承的。
无论是自建业务，还是通过小程序建设更繁荣生态，都离不开对内容、服务行业化的理解和认识。从这个角度考虑，我们决定推进销售团队体系调整。过去我强调用商销一体，因为这是一脉相承、前后打通的。在这个过程中，对行业有洞察，对商业和用户产品提出更高要求，才能使生态更活跃，而不是强买强卖。
媒体：你们用什么指标衡量这次体系架构调整是否成功？如总销售额、单个客户投放量？
沈抖：收入规模呈正向，应该是一个硬性指标。但这件事情上，我看得更多的还是软性指标，就是销售基于行业洞察对用户产品和商业产品带来的贡献和建议。
我们内部在用商销的紧密结合和沟通中，得到的洞察反馈是可以很快传递给用户产品和商业产品的。在百度移动生态“服务化”基础设施逐步完善的情况下，这些反馈会比以往更快一些，我对这点的预期更高一些。
媒体：本次销售体系转型，是不是意味着百度的直销和代理商收入占比会有调整？具体调整的比例是多少？
赵强：本次调整不涉及到渠道分销体系，我们只是把原有的直销分公司、行业发展部等三个销售单元全面行业化。
核心目的很简单。一是广告主和行业需求在升级，当下广告主的营销需求比以前更多元化、个性化，不同行业对营销产品和解决方案的要求千差万别，这要求我们提供更垂直、更定制化的营销服务。
二是百度营销能力在升级，过去两年时间百度推出一系列产品创新营销工具，像企业百家号、小程序，这些产品目前已经成熟，可以根据不同行业客户提供更定制化的服务。
三是为了配合百度移动生态战略的升级，未来要给不同行业提供广告营销之外的服务，我们进行行业化架构调整后，有利于我们理解不同行业的深度需求。
媒体：抖音搜索业务增长很快，这会不会抢到百度的存量市场，内部有没有感到压力？如何应对？
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