品牌进攻小城记：我在老家做炸串，一个月卖了30万

从五环外起家的拼多多，靠“拼单”、“砍一刀”揽获8.687亿年活跃用户，到闻风而动的大厂阿里、京东、美团拿出真金白银挖掘下沉流量，可以看出，市场风向正在发生改变。就连苹果也将触角伸向五环外。苹果在春季新品发布会上推出的ipone SE三代系列，以3000元左右的售价搭配可媲美iPhone13的性能体验，是其持续拉拢“五环外”消费者的表现。

明显，“下沉”已成全民盛事，在餐饮行业也愈演愈烈。 新式高端茶饮双巨头喜茶、奈雪的茶，早已分别祭出均价在14元左右的“喜小茶”、均价在19元的“台盖”，意图扛起下沉大旗。2021年，二者分别开出8家和15家下沉门店。截至2021年上半年，“台盖”所创营收占奈雪总营收的比重为3.6%。 餐饮品牌向上增长困难，一窝蜂涌向下沉市场，寻找新增量。

疫情期间海底捞实行抄底策略，下半年新开544家门店，2021年上半年继续新增299家。门店密度过高，市场总量有限，这也导致海底捞一直引以为傲的翻台率由5次/天降至3次/天，业绩不振，2021全年海底捞亏损41.6亿元，关闭276家门店。 虽然增长遭遇瓶颈，但海底捞在下沉市场日子过得还不错。身处某四线城市的桃子，了解到家乡商场里的海底捞，元旦一天的营业额达到16万元。

根据窄门餐眼数据，星巴克有11.8%的门店分布在三四五线城市，2022年新开门店中，甚至有4家落户县城，另一品牌瑞幸咖啡，仅今年1月份开出的365家门店，就有24家分布在县城区域。海底捞、谭鸭血、胡桃里音乐酒馆、书亦烧仙草、沪上阿姨等一众餐饮品牌均已经攻进低线城市。

“从去年开始，明显感觉到县城的餐饮品牌增多了，县城中心商场的肯德基招牌已经被沪上阿姨取代，一条不足300米的街上有2家蜜雪冰城，1家沪上阿姨、1家书亦烧仙草，当然还有几家本地奶茶店紧挨着。”家在山东某县城的心怡察觉到品牌加快了走进县城的步伐。

餐饮向下掘金并不是缓解增长焦虑的“盲目”之举，小城人正在释放出强大的消费张力。 国家统计局发布的《2021年居民收入和消费支出情况》显示，2021年城镇居民和农村居民人均可支配收入分别是47412元、18931元，居民手中有钱，也更愿意消费。另外，拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》中，来自四五线城市以及县城农村地区的订单量占比约为34%，超一线和新一线城市总和。

下沉市场的利好消息不断“刺激”餐饮人的开店热情。实际上，近三年来一二线城市餐饮门店规模增长尽显疲态，年复合增长率分别放缓至2.1%、4.4%，而广大的下沉市场增长率达24.9%。 “现在尚处起步阶段，有许多餐饮品牌还未敲开老家的大门，我要赶在其他人之前，率先摘取果实。”吴亚莉看好下沉市场的发展潜力。

虽然餐饮品牌在一二线市场拥有成熟的发展经验，但四五线城市囿于当地的经济水平、消费习惯、消费认知等多种因素，情况更为复杂，它们的下沉之路会顺利吗？

在县城开咖啡馆的吴桥觉得，品牌进入小城便开启“降维打击”模式，“自从蜜雪冰城进入，本地奶茶店大部分关门了，同样是低价，蜜雪冰城依靠供应链优势，能降低成本。” 不过也有餐饮人对其表达担忧。

下沉市场体量虽大，但触达的是价格敏感者，消费者的忠诚度有多高，要取决于钱包有多厚。在韶关开柠檬茶店的冯生觉得，连锁品牌们要求生存，势必要考虑这部分人的感受。 下沉，究竟是品牌们的一厢情愿，还是扩张的重要标的？

01、 我在小城做炸串，三个月就回本了

吴亚莉，固原市，夸父炸串加盟商

吴亚莉正打算在老家固原市开第二家夸父炸串。 去年五月份，她签下第一家店。在那之前，吴亚莉经营着一家饭团店，一次逛商场时偶然看到夸父炸串店正在整修，出于好奇她对其格外留意。“我心想一个炸串，一天能卖出多少钱呀，有必要花这么大价钱开到商场里吗？入驻商场，各方面费用挺高。”

吴亚莉老家的商场新华百货，是固原市唯一繁华的商业综合体。固原市本地有三四家商场，其他商场谈不上繁忙，有的商场的品牌甚至十多年未更新，新品牌开一家倒一家。 此前，吴亚莉对夸父炸串认知不多，但自那天后她对其心有惦记。她没想到，炸串店一天的营业额能有一万多元，彼时她经营的饭团店日营业额最多才五千元，平时两三千元。

固原是宁夏下属的偏远城市，当地餐饮还停留在传统阶段，盛行的品类多为炒饭、盖面。吴亚莉称，当地人口味偏重，传统炸串店不多，以夫妻店为主，连锁化的品牌店鲜少，规模最大能做到两家。

路边摊倒是挺流行，每逢晚上，几个摆摊集中地，遍地都是炸串。街边、学校门口的炸串，是经营了十几年的“老字号”。还有混杂多种餐品的炸串店，不单卖炸串，还有关东煮、生蚝、虾尾等，让人分不清重点。 “我们吃的炸串不会很丰富，一般就是炸当地的烧饼，几样蔬菜，加到饼子里就吃饱了。不会像进入夸父门店，花费几十块钱，挑选一筐菜品。”吴亚莉说，当地炸串店，销量最高的是花菜、平菇、青椒，以及1.5元一串的五香豆腐等。

吴亚莉觉得，固原市还是一片待开垦的“荒土地”，有需求但供应有待提升。 “我觉得夸父炸串种类比较丰富，从口味、包装、服务等各方面都颠覆了传统炸串，对当地来说是全新体验。小城市相对闭塞，复制慢，新品类、新餐饮很有机会做起来。我在银川干了两年餐饮，体会完全不同，前几天回银川，发现蹿出一些其他炸串品牌店。”

出于市场敏感度，吴亚莉火速入局，在固原市最热门的商场租下80平米的店铺，并将其划分成两家店，月租金各6万元。 固原市的薪资水平普遍在两三千元，上班族三千左右，吴亚莉加盟的夸父店的客单价在30-40元之间，价格相对来说较高，但并没有抵挡住大家的消费热情。 吴亚莉店内的消费主体是年轻人，尤以学生居多，很多顾客甘之如饴地排队一小时。第一个月，吴亚莉听从督导建议，购买了三万元的货物，本以为会有积压，没想到一周售光。

吴亚莉曾担心当地人由于消费习惯、消费水平局限，不认可新式炸串，没想到营业前两个月，单日营业额均超万元。固原店渐渐走上正轨，单日最多卖出1.67万元，其中最大的单笔订单金额近500元，每月流水在30万元左右，三个月便回本了。

不过，据吴亚莉透露，店内营业额也会随年轻群体的动向而变化。过年后，学生开学，店内营业额下跌40%~60%。吴亚莉称自己做的是年轻人的生意，但事情也在起变化，目前消费群体在年龄段向上、向下延伸，就连四五岁的小孩子也成了夸父的粉丝。

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