品牌进攻小城记：我在老家做炸串，一个月卖了30万(2)

“我是抓住了天时地利人和。”吴亚莉称店铺正式营业时间正好与学生放假时间重合，店址选在商场电梯口附近，商场单层有4个电梯口，她家店包揽2个。一到饭点，电梯源源不断地向自家门口运输客人，围观以及真正下单的人越多越能塑造一种“她家店好火，价格贵也要尝试”的感觉。店开在商场，本身就有一种高消费的感觉，降低了消费者对价格的敏感性和警惕性。

“小城市可以借助抖音等短视频引流，效果出奇得好。小城人群更聚焦，流量触达精准。在银川做抖音，只能定在半径3km的区域内，同样的范围，固原市可以覆盖更多人。”吴亚莉确实吃到了线上流量红利，单条视频浏览量有9万，不少人因短视频而来，还有人询问加盟事宜。

吴亚莉加盟的夸父炸串是固原市第一家品牌小吃店，她印象中第一个进入家乡的品牌是德克士，十几年间只做出三家店。自去年或者更早开始，海底捞、茶百道、杨国福、蜜雪冰城、书烧仙草等扎堆进入小城。第一批进入的大部分是茶饮品牌，仅新华百货就有两家蜜雪冰城，楼上一家、楼下一家，大街的路口上还有一家。

与狂热的品牌相比，当地人的态度也逐渐“软化”。吴亚莉回老家后发现很多同龄人留在家乡，她觉得只要年轻人留下来，就有生意可做，他们认可品牌，有消费力，是潜在客户。吴亚莉认为，现下个体店和品牌店是共生状态，但长远来看，品牌店更具影响力，“稍微‘炒作’，消费者就很乐意消费，但现状是很多东西都比较普通。”

品牌下沉让餐饮更规模化，也迫使当地餐饮店做出改变，在吴亚莉看来，夸父已刷新消费者对炸串认知，也出现效仿者，他们在店铺上线小把串，注重卫生、包装等。 下沉市场的优势是复制慢，一时难以被超越，所以餐饮人一定要熟悉市场，外地人贸然前来，不了解本地口味、公民整体消费能力等，会走弯路。 短期内，吴亚莉的目标是赶紧把第二家夸父做起来，分食市场上的更多蛋糕。

02、 即便县城人对高品质餐饮有需求，但我心里还是没底

邢彬，鲁西某县城，某炸串加盟商

邢彬原来做设计工作，积攒一笔资金后想实现工作自由，但又没有创业经验，得知朋友开炸串店，他将目光投向此处。 虽是新手入行，邢彬有一套方法论。他进行了为期两个月的品牌考察和市场调查，重头戏便是对下沉市场的观察。

该地是山东西北部的一个人口近45万的小县城。当地人对烤串、炸串颇为钟情，夏天的露天大排档是工薪阶层下班后把酒言欢、消除疲劳的好去处；街边、校门口、商场档口冒着香气，刷着一层层酱料，售价仅两三元的蔬菜卷、烤肠、鸡排令过路人流连忘返。

不过当地的炸串供应还是以路边摊和个体店为主，比如分布在学校周围的小摊小贩，以及深入小区周边的个体店。邢彬称县城内有几家个体品牌做得还不错，但大多为单店规模，没有知名连锁品牌。 本着“人无我有”的供给心态，邢彬将广泛流行于大城市的新式炸串引进县城。

去年12月份，邢彬开在县城步行街的炸串店正式营业。 在他眼里，这种炸串与县城的传统炸串有所区隔，核心是当地没有的原材料，另一制胜因素是由用油和调料造就的口味壁垒。“我之前没有接触过，县城也没有类似炸串，传统炸串使用的油比较普通，这种炸串分量较小，精致许多。老家以食品袋盛放炸串，但它的包装精美，颜值高。” 在邢彬看来，自己加盟的炸串除了味美外，还切中了其他消费心理。“我认为，县城需要这样一家店出现。”

邢彬称，至少有30%的消费者喜欢在干净卫生、品质有保障的店内消费。街边店不具备品牌美誉度，也没有强背书，大众难言信任，此为自家店的优势。 邢彬的消费者大部分是年轻女孩、工薪基层、大学生，还有部分具备一定消费水平、消费认知的男性，这部分男性追求品牌与质感。

即便如此，他始终心怀忐忑。 最大的问题就是消费力一时半会儿难以提高。邢彬称，老家不属于百强县行列，也不似十年前有多项支柱产业，经济辉煌。当地人的薪资水平大概在三四千元，邢彬家的客单价在20元左右，大多消费者下单前会跟十多元吃饱的普通炸串物价做比较。

消费习惯、消费认知也是摆在邢彬面前的难题。长期以来，县城消费者习惯在路边摊、旋转小火锅店解决对炸串、涮串的需求。消费者对邢彬家的第一印象就是价格贵，其次就是量小。不像大城市人关注饮食健康，县城人更愿意比对价格和分量。

开业前，为了尽可能打出影响力，邢彬花费500-800元找来当地的网红做探店，通过短视频曝光吸引消费者进店尝鲜。网红效应确实起了作用，前三四天，他家50平方米的炸串店，每天流水在一千元左右，有了前期的消费者培育，现在每天的稳定流水超一千元，生意红火时达两千元。

邢彬前期投资近40万元，每个月负担6千元的房租，加上2位员工共4-6千元的薪资支出，想要回本，周期并不短。“严格计算的话，回本周期应该得有一年半时间。”

正如邢彬开业前的担心，营业三月有余，他发现当地人的消费力有待挖掘。 消费者对品牌店的认知度尚不足，品牌概念也没有深入人心。据邢彬称，小女生、中学生或者部分工薪基层认可品牌店，但这部分人只是一小撮用户。“消费者混杂，有人在大城市吃过这种炸串，回老家看到有门店，就会进来消费，这样的人也不是很多。”

邢彬说，性价比是下沉市场不变的追求，有些人只要求好吃不贵，十块钱做到量多管饱，不在乎其他溢价。当然也有部分消费者既追求卫生环境、口感，又追求实惠，二者难以有效平衡，这也是在县城开店的一个难度。 眼下，邢彬的当务之急是通过口感、卫生、服务等培养消费者对品牌认知，筛选出稳定客户群。

不过，邢彬并不将自家店面临的问题全归咎于品牌认知和消费力，县城商场分流、淡旺季、选址都可能是诱导因素。邢彬的店开在商场的步行街，客流高峰是周末，加上县城近几年建成两三家大型商场，“截取”了部分消费者。

近几年，餐饮品牌纷纷向下掘金，有喜有悲。邢彬看好品牌下沉这件事，他觉得有需求就有市场，互联网消除信息茧房，提高了小城人的获取能力。但在小城唯有适者才能生存，消费者猎奇心理期过后，客单价高企未必行得通。 和朋友聊起经营的同一家品牌的炸串店，发现生意也较为冷清，邢彬想，“是不是淡旺季影响所致？不如等待夏季来临再做观望……”

03、 小城消费者不看重品牌，关注性价比、消费场景

韶关，冯生，TANING手挞柠檬茶加盟商

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