鲍师傅还想露一手

尽管身为美食专栏作家，但对毛利来说，她始终不能理解为什么有人会为了喝一口奶茶排队四五个小时，也不能明白为什么一盒鲍师傅会成为朋友圈九宫格的常客。

并不是人民群众无聊，只因餐饮行业风头太盛。最新数据显示，2020年中国餐饮市场总收入达39527亿元，投融资项目超百起，吸金十足。其中，烘焙赛道又因鲍师傅的100亿天价估值再次水涨船高。尽管鲍师傅方多次辟谣，但结合多位投资人的观点，不难发现，自2020年起，资本正在加快收割步伐。

你手中看似平平无奇的肉松小贝，正翻滚着热钱。

某种程度上说，鲍师傅的天价估值正是烘焙赛道一片火热的真实缩影。前有货架上的“隐形巨头”桃李面包稳健变革，后有高举国潮大旗的虎头局渣打饼行与墨茉点心局的官宣融资。当资本疯狂涌入，赛道领跑者往往备受瞩目。

鲍师傅究竟能不能撑起天价估值？热火烹油的新中式烘焙赛道未来趋势又在何方？

本文将专注回答以下三个问题：

1、鲍师傅算是“新中式烘焙”吗？

2、高估值的鲍师傅是否存在隐忧？

3、新中式烘焙品牌究竟行不行？

更向往成为百年老店

沿着不算宽阔的抚吉高速公路向东急驰约一个半小时，被大山环绕着的资溪逐渐映入眼帘。三十多年前，鲍师傅创始人鲍才胜将这里习得的中式糕点烘焙技术一路带到江苏、河南多地，最后以“爆品”肉松小贝在北京一炮而红。

鼎盛之时，这个常住人口不到十万的小县城里有五万人从事烘焙产业，“中国面包之乡”正得名于此。一位资溪本地人向财经无忌表示：“这里是资溪，这里连打疫苗都送面包。”

很难想象作为舶来品的烘焙品，竟发轫于如资溪般的县域，并在之后多年在中国人的饭桌上经历了从西化到本土化的杂糅与变迁。在这片本没有“面包配咖啡”习惯的消费土壤上，以鲍师傅为代表的短保新中式烘焙品牌，为饮食男女们提供了新的选项。

那么，到底什么是新中式烘焙？目前尚未有明确定义，但透过风头正火的虎头局渣打饼行等新兴烘焙势力不难看出， 所谓“新”主要体现在产品、营销以及渠道三大方面 ：

一、以传统中式糕点为主，不断开发中西结合式的品类。 如虎头局渣打饼行的麻薯虎皮卷，在传统中式虎皮卷基础上，叠加麻薯、美乃滋与紫菜肉松，并以“瀑布拉丝”作为产品的记忆点。

（小红书上关于“墨茉点心局”的安利笔记）

二、以国潮为符号，在宣传包装上迎合Z世代的视觉审美。 对于以即时体验与悦己至上为消费习性的Z世代，消费不仅仅是一种行为，更是一种审美体验。与陈设单一且设计老气的传统烘焙门店相比，以狮子头为Logo，强调大胆撞色的墨茉点心局自带氛围感。此类在门店与包装上的“文艺复兴”，让越来越多的墨茉点心局们深受年轻人拥护。

三、以电商为渠道，积极拥抱线上优质资源。 典型品牌如借助薇娅、李佳琦直播间走红的“轩妈蛋黄酥”，曾创造“年销达7000万颗”的销售成绩。

相较之下，鲍师傅却是个“异类”。若将这家中式糕点品牌粗暴归为“新中式烘焙”，其实并不公平。

首先，鲍师傅的目标客群更为广泛，并不刻意讨好Z世代的鲍师傅，并未给自己设限。据鲍师傅官网显示，鲍才胜将鲍师傅定位为“小贝蛋糕的者”，其品牌宗旨为“力图让消费者能够在日常生活中可以方便地购买到美味放心的新鲜糕点”，与虎头局渣打饼行躬身“融入当代年轻人生活方式与口味”的主张差异明显。

其次，与积极触网的其他新中式烘焙品牌相比，鲍师傅对线上流量始终持谨慎态度。鲍才胜曾公开表示：“线上订单我们也生产不过来。我们希望用户花钱为我的原材料、人工成本买单，而非20%多的外卖佣金。”

再者，品控要求极高，“匠人思维”浓厚。这位浸润在中式糕点行业已有三十余年的“老将”，在原材料与新产品的研发上堪称苛刻。据鲍师傅江苏地区负责人胡武科透露，对新启用的原材料，团队会进行多轮测试：“哪怕是肉松太碎了，我们都会否定掉”。

而鲍才胜的强势性格，也使得“创始人效应”显著。能从资溪小县近五万烘焙大军里脱颖而出，鲍才胜的创业故事被视为草根逆袭的绝佳样本。不同于从媒体人跨界烘焙的王丹，抑或是本就躬身于新餐饮行业的胡亭，鲍才胜的商业思维更以“保守“见长。 比起成为网红，鲍才胜更向往成为百年老店，因此抗风险是其营企的首要法则。

除了轰轰烈烈的“打假风波”外，“创始人效应”带来的稳健让鲍师傅在发展的十余年间少有波澜，构建了其充沛的现金流能力。据鲍才胜描述，从天图资本融来的第一笔钱至今还在银行里躺着。“如果他们有要求，我随时会还回去，就算哪天倒闭了也要还回去。”

那么，不差钱的鲍师傅又为何频频传出与资本接洽呢？

对资本由拒绝到接纳

资本看好鲍师傅，并非偶然。一方面，千亿量级的烘焙市场基本盘实在太大，参与主体的分散性特征决定了烘焙赛道在未来很长时间里仍将是“百花齐放”。用今日资本创始人徐新的衡量标准来看，“一个消费品品牌如果能做到30%市场，比第二名大两倍，你就安全了”。但就现状而言，烘焙赛道仍未出现真正的大品牌。以一年能赚近60亿的桃李面包为例，其市占率也不过3.2%。

另一方面，正源于难出龙头，因此押注极具成长性的独角兽正是资本觅食烘焙赛道的要义所在。在格局未定的大消费赛道，唯快才能破局，“等一等”或许就会错过下一个“奈雪的茶”。毕竟，随着大消费品牌的创业速度越来越快，意味着出现大的消费品牌的窗口期越来越短。一位VC投资人这样表示：“几乎所有的机构都在看消费。”

值得一提的是，尽管资本够嗨，但鲍才胜起初对资本的态度却颇为冷淡。仅有的两次融资，一次是靠缘分，双方在不知情的情况下，坐了同一趟飞机和两次高铁。另一次是在2020年底，而融资金额至今尚未披露。今年，一位曾接触过鲍师傅的投资人曾提到，最火热之时，同一时间里有五家VC机构同时在接触鲍师傅。

从拒绝资本到接纳资本，用鲍才胜本人的话说，资本更有利于企业走向现代化管理，更是为其“百年老店”谋篇布局。

道理懂的都懂，但未免稍显客套。事实上，对资本一反常态的接纳，恰恰反映出鲍才胜的百年愿景正经受着现实无情的冲击。

现实困局有三：一是烘焙界的微创新极易复制。二是鲍师傅引以为傲的高坪效难以转化为优势。三是打假带来的反向品牌塑造并非长久之计。

共2页: 上一页下一页

>相关《鲍师傅还想露一手》内容：

文丨奇偶派，作者丨黑加仑，编辑丨钊 新消费时代，还没被后浪拍死在沙滩上的前浪真的不多了。 在为数不多的老一辈存活者中，有的是因为行业的高壁垒，导致进入成本过高，自身具有明显比较优势所以能够保持领先地位，例如可口可乐和百事在碳酸饮料行业的强...【继续阅读】

今天又接了一单上门维修单，本来不想上门去了，但是想到这单生意还是有点容易，所以看在钱的份上，我就上门了，其实不是什么生意，就是上门安装净水器滤芯罢了，用户打电话说请我上门去安装滤芯，一口就说是给50元，这肯定是有备而来的呀，因为我们售后服...【继续阅读】

中新经纬11月5日电 据“北京通州市场监管”微信号5日消息，近期，通州区市场监督管理局持续开展餐饮食品安全大检查工作，对通州区3家餐饮单位进行了立案查处。3家餐饮单位均被停止在订餐平台的线上经营活动。 北京紫运兴旺商贸中心 (麻辣烫) 统一社会信用...【继续阅读】