中国5A级景区谋变：如何跻身国家旅游度假区？

2022年是进入全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的重要一年。日前，文旅部部长胡和平在接受媒体采访表示，要“深化旅游资源开发，推进旅游业高质量发展”，其中包括：推动世界级旅游景区、度假区和世界级旅游城市建设。

这实际上也为受疫情多点爆发影响而再次陷入焦灼之中的旅游业，指明2022年发展方向。

“总体来看，疫情重创了旅游业，尤其是景区，在不确定性的关闭和限流中，大多经营业绩欠佳。但或许这也是一个很好的休整期和调整期，比如，景区可以开展一些基础设施的升级完善、产品优化等等，夯实基础、修炼内功。”一位资深景区运营负责人向迈点透露，目前一些景区正在积极为“国家级旅游度假区”布局，经过这轮疫情洗牌，那些躺平的企业肯定会被淘汰，而活下来的企业其市场竞争力必将显著提升。

01 景区谋变：目标锁定“国家级旅游度假区”

近年来，人们对美好生活的向往日益增长，尽管受疫情影响，旅游消费需求依然旺盛。国家统计局数据显示，2021年，国内人均每次旅游消费899.28元，比上年同期增加125.14元，同比增长16.2%。其中，城镇居民人均每次旅游消费1009.57元，较上年增加139.32元，同比增长16.0%;农村居民人均每次旅游消费613.56元，较上年增加83.09元，同比增长15.7%。

中国旅游研究院预计，2022年国内旅游人数39.80亿人次，国内旅游收入3.81万亿元，同比分别增长19%和27%，分别恢复至2019年同期水平近七成。

旅游消费升级倒逼旅游产业整体升级创新。国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，要顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，提升文化和旅游消费质量水平，不断激发文化和旅游消费潜力，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感。

迈点观察到，以国家级旅游度假区、国家旅游科技示范园区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文旅消费集聚区等一系列“国字号”领衔的高品质休闲度假产品正成为消费和投资热点。举个例子，近几年，全国4A级景区的数量呈现上升的趋势，截至2021年12月31日全国5A级景区达到306家;而且，随着休闲度假逐渐成为旅游消费的重要方面，越来越多5A级景区加入到国家级旅游度假区创建队伍之中。

业内人士指出，跟4A、5A级景区一样，国家级旅游度假区也是一块金字招牌——国家级旅游度假区的名号对旅游企业来说，不仅意味着巨大的含金量、也将增强了企业在市场上的竞争力;而推动国家级旅游度假区发展，有助于推动文旅产业高质量发展、旅游业态升级创新，因此，4A、5A级景区的下一战就是升级跻身进国家级旅游度假区，这也是景区迎合市场、做强自身的谋变必经之路。

事实上，自上世纪90年代，中国提出建设国家旅游度假区以来，经过2015年、2017年、2019年、2020年四次评定，已经推选出45家国家级旅游度假区——分布于23个省级行政区内，其中数量位列前三的分别是浙江省(6家)、江苏省(5家)、云南省(4家)、山东省(4家)。

大地风景赵俊峰指出，在度假区管委会和平台公司基础上，大型文旅投资集团、产业发展公司、地产企业等纷纷进入，发展了度假村、大健康、旅游地产、产业园等方面的项目，“这些国内一线涉旅企业拥有雄厚的资金实力、多年的市场积淀和强大的品牌与运营输出能力，打造了很多引领国内度假区发展的标杆性项目，带动度假区的文旅产品迭代创新”。

02 “双创”晋级赛：萍乡武功山能否成黑马?

国家级旅游度假区的高含金量，也就决定了其评审难度之大。近年来，随着国家级旅游度假区建设高峰期的到来，评审要求日趋提高。例如，省级文旅部门“切实”把好初审推荐关，且严格规定了各省推荐申报数量不能超过5个，国家级旅游度假区的审批工作更为严谨。

于千军万马中角逐，竞争相当激烈，总有景区会乘风破浪勇往直前，比如，要同时创建世界地质公园和国家级旅游度假区的萍乡武功山景区。

在短短两年多内，萍乡武功山景区已获得国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家地质公园、国家自然遗产等四张国家级名片;同时，还获得了中国优秀旅游景区、中国品牌节庆示范基地、中国体育旅游精品景区、江西省重点监测景区游客满意度第一名等12项荣誉称号。2020年3月，国家林草局正式发文，江西武功山地质公园确定为2021年度中国向联合国教科文组织报送的世界地质公园申报单位。2021年，江西武功山国家地质公园被命名为中国地质学会第二批地学科普研学基地(营地)。

萍乡武功山“双创”的底气和实力来自于两张王牌：其一，先天旅游资源禀赋优良，景区资源特色被专家概括为：草甸奇观、山景雄秀、瀑布独特、生态优良、天象称奇、人文荟萃，具备景观多样性、生态多样性和文化多样性，而且萍乡作为一座有1700多年历史的文化古城，有“湘赣通衢”、“吴楚咽喉”之称，在近代史上是中国工人运动策源地、秋收起义策源地、中国少年先锋队诞生地、红领巾的摇篮等，这些为景区运营积累了丰厚的文化底蕴;其二，后天极具爆发力的运营赋能——在中国高度同质化的市场运营中，运管能力成为很多景区的发展掣肘。

萍乡武功山景区之所以被行业誉为“双创”黑马的背后，离不开萍乡武功山旅游集团对于景区运营的发展布局。

萍乡武功山旅游集团是一家年轻的旅游集团，但成长速度极快。集团成立于2019年9月，是萍乡武功山风景名胜区管理委员会直属大型国有独资企业，注册资金为1亿元，现有员工人数349人，总资产33.93亿元;按照“战略—产业—经营—资本”的战略布局，设立“一母五子”的产业布局架构，紧紧围绕景区开发运营、旅游管理服务、文旅地产、户外产业、水资源开发管理这五大核心产业板块，形成涵盖全域旅游全产业链的业态布局。

迈点总结发现，萍乡武功山景区的专业化运营，主要依靠四大抓手：

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