中国5A级景区谋变：如何跻身国家旅游度假区？(2)

一是，资源整合，丰富旅游业态，深化旅游度假体验。在笔者看来，萍乡武功山的旅游业态演变是自然与人文、传统与现代的多重融合——既有草甸奇观、山景雄秀、瀑布独特为代表的自然奇观，也有武功山神仙传说的历史文化演绎，更有融合当下潮流生活方式的时尚旅游项目，例如武功山帐篷节、武功山越野赛等多个品牌节庆活动，承办了全国登山邀请赛、大学生户外挑战赛等专项活动和赛事，在全国率先构建了户外文化体系。

二是，强化传播，制定多重营销策略，提升景区品牌影响力。2021年，萍乡武功山景区创新旅游营销模式——旅游资源深度整合、整体营销再发力，客源市场重点开发、精准营销再延伸，主题活动丰富多彩、活动营销再升级，线上线下齐头并进、媒体营销再创新，推进品牌营销战略进一步提升“云中草原,户外天堂”品牌形象。2021年，景区旅游宣传的最大创新就是善用新媒体，景区官方抖音号发布短视频269条，粉丝总数205.5万，累计播放量2.5亿次，点赞292.1万;官方微信公众号发布推文391条，粉丝总数40.3万，累计阅读量796万次——新媒体已经成为了展示萍乡武功山景区旅游形象的重要窗口。2021年，萍乡市武功山旅游景区品牌指数整体均值为364.77，在年度5A级景区品牌指数排行榜位列全国第48位、江西省第1名。

数据来源：迈点研究院

三是，科技支撑，打造智慧景区，营造数字化智慧度假。深化落实江西数字经济“一号发展工程”，在景区智慧化建设基础上，扎实推进萍乡武功山“一机游”“一机管”智慧旅游项目，持续做好萍乡武功山智慧景区综合管理平台项目基础配套设施完善与提升。

四是，完善设施，提升服务质量，对标国家级旅游度假区标准。休闲度假是需要一系列高品质配套产品和服务来实现的。萍乡武功山景区，不断提质升级宾馆酒店，加快推进武功山君澜温泉度假酒店、桃园山居酒店和芳草地特色度假酒店(城投公司酒店)升级和建设，建设国家步道、河堤绿道、旅游步道、风景廊道等交通设施和度假区标示标牌，完善公共交通和游客集散体系，提升武功山旅游接待服务能力。

景区之家创始人李晟贤在分析中国景区发展困惑时所言：“中国景区是一家，因为你用肉眼就能看出他们有着相同的基因，都说量变引发质变，当下中国景区的数量是有了，但质变尚未发生，所以经过几十年的发展和突发的疫情，我们一定要拥抱变化!”

他无疑指出了中国景区发展的切肤之痛。未来景区想要提质升级，就必须要面对“品质提升”的问题，它考验的则是景区背后的文旅集团运管能力。

萍乡武功山旅游集团在“双创”之路上已经在成长蜕变。武功山风景名胜区党委书记徐建中在创建世界地质公园和国家级旅游度假区动员大会上表示，创建世界地质公园和国家级旅游度假区，既是荣誉和使命，更是承诺和责任。

03 文旅蝶变：未来式景区的运营攻坚战

一方面，中国景区数量繁多、且每个具体项目又具备一定独特性和复杂性;另一方面旅游消费不断变迁、且比以往任何时候变得更快，它们共同决定了中国景区运营必将是一场持久的攻坚战。

旅游度假区市场范围发展演进时序图;资料来源：黄璜博士和课题组《世界级旅游区研究报告》，2021.7,中国旅游研究院文献中心

中国旅游研究院戴斌院长在《世界级旅游度假区的建设思想与实践进路》一文中指出，由于度假市场的层次性、多样性和演进性，加上度假区所在区域经济社会发展水平处于不同的发展阶段，行政主体没有办法使用一套放之自海而皆准的模式，或者一套固定的标准去指导全国各地的旅游度假区建设，“多数情况下，我们只能给出指导思想、集成要素，划出安全与生态红线，充分发展投资机构和市场主体的积极性、主动性和创造性”。

笔者认为，在这场运营攻坚战中，有几个共性问题和行业趋势值得关注。

其一，深度挖掘在地性旅游资源，确定鲜明休闲度假主题，玩转全域旅游。

开展国家级旅游度假区评定，主要是为了促进和引领旅游行业由观光型向休闲度假型转变。尤其是对于那些资源依赖型的景区，必须要找出区域内具有独特性竞争力的资源去做主题开发和定位，通过整合重塑，以多元化度假产品与多功能配套设施，让游客留下来、沉浸其中、深度体验。

萍乡武功山景区通过加大资源整合力度，进一步提升“云中草原,户外天堂”品牌形象、激发旅游活力，乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态迸发出勃勃生机，全域旅游发展效益凸显。据统计，2021年景区游客接待人数149.66万人，实现票款收入1.46亿元，旅游经济稳步增长。

其二，打破资源壁垒，创新创造良好的经营环境，实现旅游领域的共同富裕。

从观光产品到旅游项目再到综合度假区，这个演变不是单一商业业态或单一市场主体能实现的，未来式度假一定是商业主体之间的抱团——需要打破资源壁垒。

举例来看，根据上报的国家级武功山风景名胜区总体规划(2015—2030)，范围面积为139平方公里，分属萍乡、宜春、吉安三市管辖，“一山三治”分割管理弊端日益明显。2017年，由江西省旅游集团牵头，和三市党委、政府共同推进武功山经营管理体制改革——经长达2年有关景区所有权、管理权和经营权“三权分离”的探索，最终按照“以市场整合为主，以行政推动为辅”原则，通过组建武功山旅游集团以委托经营的形式推动统一规划、统一品牌、统一门票、统一线路、统一标准、统一营销，初步实现武功山经营性旅游资源统一管理，丰富了游客对武功山旅游产品的选择，为武功山旅游快速发展奠定基础;同时，也是全国第一个探索跨多个市级行政区域大型山岳型景区统一经营管理的新路子，具有借鉴意义。

再比如随着乡村振兴进一步推行，农商旅融合是必然趋势，如何让三个产业有机融合，并不容易。早在2019年12月，萍乡武功山风景名胜区经过酝酿，开始开展“引导农村三权转让，实现资产扶贫养老”改革试点工作;为了保障当地“三权”资产置换试点工作的推进，武功山风景名胜区管委会出资成立了萍乡武功山乡村振兴投资有限公司(下称“乡村振兴公司”)，具体承接农村“三权”资产转让的具体业务和资产运营，负责资产扶贫养老项目的运营和管理。从景区发展角度来看，“三权”资产置换，为吸引客商投资民宿等项目提供了巨大的资源储备以支撑其未来发展。

破壁才能共生共赢，机制创新有益于激活市场主体运营能力、从而实现旅游领域的共同富裕。

其三，高质量发展是旅游景区的唯一出路，寻找可持续发展的赋能能力。

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