知识IP大航海时代，汹涌流量将流向何方？丨钛度热评

樊登读书一年收入十个亿，逻辑思维运营主体思维造物2021年上半年收入6.75亿，知识类平台的赚钱效应不断显现。但同时，思维造物、巴九灵的上市之路却并不顺利。

如何给知识定价？知识类产品如何标准化？知识类平台如何平衡IP成本和新内容研发的投入？知识类平台如何基于流量势能拓展增值服务？是选择用户买单还是广告主买单？

本期《钛度热评》栏目与「百略网·新咖」联合选题，特邀资深媒体人一起就话题“知识IP大航海时代，汹涌流量将流向何方？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

薛定谔财经主理人庞学文：

知识在宏观上是有长期价值的，但是作为消费产品来看，知识产品化后，面临着生命周期的不确定性，和影视、游戏、动漫等文化产品相比，知识产品的不可预估性和单一产品较低的经济天花板，是资本所厌恶的，但是如果想增加知识产品投入产出的确定性，无疑对IP及内容的持续研发及运营投入提出了很高的要求，就可能出现小马拉大车，车还没走，马已经累死了，所以知识产品无法规模化、寡头化、快速复制，导致了其资本天花板的天然低。

钛媒体品牌公关总监车铭德：

界定“知识”产品的一个标准可能是，产品消耗过程是消费还是投资，课程是消费品、知识是投资品，平台在营销上会将产品包装成长期的投资品，但交付基本都是一次性的，用户以为自己买的是“知识投资”但很多情况下都是买的“情感消费”，对大多数人来说，一次性的交付并没办法转化成知识，只能是一次性冲动消费。进一步来看的话，知识类平台主要有两种产品类型，一种是焦虑型读书产品，类似快消品的方向；另外一种是要尊重用户的需求，基于消费品的定位、从情感角度切入，做陪伴型产品，通过系统化内容尽量去做耐用型消费品。钛空时间首位讲书人郭宇宽博士提倡的非功能性读书，提供的就是一种陪伴型的阅读体验，通过沉浸感和交互思考的方式，将内容打散到故事架构的讲书内容中，通过故事和情感双粘合点，促进用户知识体系的更新。

魔王财经创始人李鸣：

知识付费的本质是流量生意，属于知识的再加工，可以看成二次处理的服务行业，同时又具有典型的新零售特征。在社会快节奏导致的群体焦虑情绪下，知识付费起到了一定的安抚作用，与其说是提供知识，更像是给予购买者一种“我在努力”的精神慰藉。过往的知识付费是以C端客户为主，流量的获取决定了成败，所以知识付费的提供者主要是在精英人士、噱头标题、标新立异的观点等方面努力，而真正打磨内容、扎根专业的分享者极少。所以门槛低、竞争激烈的知识付费领域必然延续之前众多业务领域的模式，从暴利走向微利，从杂草丛生的乱象逐渐走向规范。在这个过程中选择ToB是一个不可避免的选择。因为知识付费这种“割韭菜”的商业模式脆弱且不稳定，是需要持续的新“韭菜”才能维持运作，但随着直播、短视频等新平台的快速崛起，很多免费的知识分享已经做的越来越好，又在倒逼知识付费模式的改革。在这个大的前提下，用户买单的模式或许会改变，要么通过打造品牌由企业买单进行ToB的采购，要么是免费提供，通过类似广告主的形式来创收。

商业数据派创始人王一粟：

年轻人一方面希望通过读书，在职场中成为“卷王”，但却只想读“一分钟 ”、“一本书 ”系列。速读时代，快餐式读书是年轻人的首选。

另一方面，在社区中组队阅读、在短视频平台听博主直播读书，却成为读书常态。

读“快餐书”、“快餐式”读书，成为这届年轻人用“卷”打破万“卷”的方式。

IT知识局主理人焦云鹏：

知识付费兴起也有几年了，最开始不温不火，从罗辑思维开始办跨年演讲开始，知识付费逐渐走进大众视野。这两年受疫情的影响，经济下行压力大、人心浮躁，越来越多的人通过付费知识来缓解焦虑现状，这就带动了知识付费市场的快速增长，但知识付费真的是刚需吗？思维造物、巴九灵上市受阻给出了否定答案。

当前知识付费的本质还是基于个人IP，比如罗振宇、吴晓波、樊登还有得到上一系列的“名师课程”，都是基于自身的知名度、影响力，至于是不是好内容就另当别论了。这些迎合快节奏生产出来的“碎片化知识”根本缓解不了焦虑，也很难让人得到系统性提升。快节奏的知识远没有静下心来看一本书来的实在。除此之前，还有一些大学联合国家教育资源开设的慕课平台也是终身学习的主要渠道，只不过这些平台侧重的是学科教育。

对于知识付费的方向，目前来看还是消费者市场贡献了主要营收，但现在大的趋势是，企业对于自身数字化转型升级的需求越来越强烈，这就需要源源不断的定制化知识补给，包括商业战略、数字营销、信息技术、企业管理这些内容都会是企业的刚需，未来也会成为知识付费市场新的增长点。

比特财经主编邹震：

谈知识付费，还是要从它的根本价值上来谈。首先是受众需要普惠知识，原来的图书、报纸需要付出相当的成本，互联网让其中很多知识免费了，在这个过程中，平台做出了许多努力。针对这种需求，知识付费虽然要改变用户已经形成的互联网产品免费的观念，但还要坚持知识普惠的出发点，而不能是把知识包装之后贩卖高价。知识普惠是一个很大的时代使命，绝非一朝一夕可以完成。要践行知识普惠，道路有千万条，最简单、最直接、最重要的方式就是降低知识的获取门槛。并且要把这种观念付诸于行动，这是知识付费的终极出路。现在许多知识付费平台，做法就是把有用的知识，从已经出版的成千上万本图书中精选出来，创立一个让受众获取知识的快速通道。知识本身是无价的，通过平价的知识普惠，让受众受益，因此知识付费平台需要沉下心来，长时间坚持。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻：

这行业逻辑因果就是错的。你要想搞知识付费，首先要输出免费知识以获取流量。当所有人都按照游戏规则来的时候，输出的免费知识已经足够沉淀下来庞大的库了。想要付费只有个人化定制，但个人化定制永远属于奢侈型消费，市场少的可怜不说，还要被各行业的专业员工分润，一个最典型的悖论就是：咨询你就有效果了，那要中高管理层做什么？需要法律服务直接找法务，需要公关服务直接找公关公司，大家都各司其职。

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