昔日的“国民奶茶”，今天“时代的眼泪”？
香飘飘为何不香了？！
如果将时间指针拉回到2004年，在那个杯装奶茶市场尚且空白的时代，香飘飘凭借着速溶奶茶的品牌定位快速火遍大江南北。再加上加上消费趋势的助推，香飘飘一度傲立于市场之巅，深深根植在无数80后、90后的记忆中。
可时代的车轮在滚滚向前，一轮又一轮的市场洗牌后，老样子的香飘飘开始陷入“增长危机”。如同外界评论的那样，出道即巅峰的光环过后，如今的香飘飘却“不香”了！
“规模不小，市值很小。”在某投资者问答平台上，投资者们一针见血地戳破了香飘飘的遮羞布，49亿元的市值远低于行业平均水平，而其开年来的业绩表现，亦难为其添彩。
4月29日，香飘飘（603711）发布的2022年一季度业绩报告显示，一季度营收约4.96亿元，与去年同期相比下降28.28%；净亏损5967.66万元，继去年同期盈利297.5万元后，同比下滑2105.78%。
登陆资本市场的第6年，香飘飘迎来了营收净利双降的逆风开局，资本市场的信心和耐心也随之消耗。根据统计，2022年以来，香飘飘股价从16.77元跌至如今12.11元，股价累计跌幅达28%，总市值蒸发约20亿元（2022年5月5日数据）。再加上消费端的降温，“香飘飘正站在‘生死存亡’的门槛上”，正如投资者所言，眼下资本市场表现才是（香飘飘）公司最应该关注的场所。
01 见顶的冲泡奶茶
“一杯香飘飘冲泡奶茶，是很多人眼中‘时代的眼泪’”。
在《一点财经》调研的消费者群体中，有人在办公室“拼”奶茶，有人在外卖平台“点”奶茶，而选择“冲”奶茶的人却越来越少。外卖行业的蓬勃发展为茶饮行业带来了变革之风，在不少年轻人眼中，动动手指就能喝上的现制茶饮，比需要加水、搅拌的冲泡奶茶来得更方便。
中研网数据显示，2014-2020年固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%，虽然规模总体呈上升趋势，但增速远低于规模增长率稳定在20%以上现制奶茶，增长乏力。申万宏源研究亦指出，冲泡类奶茶行业早在2012年至2015年间就已经进入了瓶颈期。
现制茶饮作为市场增量主力，与固体奶茶的悲喜并不相通。
2020年我国现制茶饮市场规模达1136亿元，而同期固体奶茶行业市场规模为48.9亿元，二者在份额和增速上，可谓是高下立见。
在目前的现制茶饮市场，越来越多的参赛者涌入红海，以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮头部力量形成品牌效应，COCO、一点点等腰部品牌争相发力，在拥挤的茶饮赛道内，冲泡奶茶有限的市场份额遭遇压缩似乎已成定局。
而香飘飘作为冲泡奶茶中的“大佬”，占据着细分市场的半壁江山，可即便如此，业绩仍难言增长。
数据显示，2019-2021年三年间，香飘飘的营收依次为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，呈下降走势，公司2021年的归母净利润（2.23亿元）更创下了五年内的最低值。
与香飘飘的走弱相比，上市仅一年的“新式茶饮第一股”奈雪的茶2021年营收42.97亿元，同比增长40.5%，并以81.30亿元的市值力挫香飘飘。在冲泡奶茶市场稳坐头部交椅后，“老将”香飘飘依然难与现制茶饮的头部后浪匹敌。
事实上，2019年时香飘飘也曾有过市值百亿的高光时刻。
此前，基于冲泡类奶茶年销售额大涨17%的利好条件，香飘飘市值直冲157亿元。不过，冲泡奶茶市场份额小且增长陷入瓶颈，以及香飘飘自身业绩持续走低，直接给资本泼了一头冷水，如今，留给香飘飘的仅剩“市值蒸发超百亿”的惨淡现实。
对于资本市场而言，市值是对公司未来业绩的影射，即便香飘飘贵为冲泡奶茶的天花板，但面临份额萎缩的困局，香飘飘正在失去资本的青睐。
毕竟，时代变了！
02 营销还需产品硬
“连续6年销量领先！一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”
这句广告语花了蒋建琪2.5个亿。2005年，香飘飘创始人蒋建琪斥巨资为品牌拍摄广告片，独到的广告营销为香飘飘扩了一波知名度。
“一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场，这方面的钱一定要花。”
怀着趁热打铁的心思，蒋建琪在香飘飘超市地推尚未铺完的情况下，又花了3000万买下了湖南卫视高峰时段的广告位，彼时的香飘飘还是初入江湖，但豪横的蒋建琪却丝毫不心疼钱。
重金押注之下，效果如何呢？入局仅四年，香飘飘的大额营销投入已经初见成效。2008年，香飘飘销量突破10亿大关，在当时被奉为“国民奶茶”。
数据显示，2012-2021年的十年间，香飘飘的营销投入高达66.34亿元。显然，这是一条香飘飘营销致胜之路，且屡试不爽。
那么不禁有人要问，既然以前香飘飘火了多年，为何如今尽显疲态？
先提一个投资逻辑：在消费行业，很多投资者将产品和销量归纳为消费公司的投资逻辑，产品包括质量水平和品牌认知，销量则意味着毛利能被复制多少遍。
以此审视香飘飘，营销牌的出身并非原罪，但在抢占消费者心智之余，蒋建琪的营销术却不那么灵验了，部分消费者开始不愿为一杯香飘飘奶茶买单了。
在淘宝APP内，购入一杯香飘飘冲泡奶茶最低仅需三五元，价格远低于动辄二三十元的现制新式茶饮，但这“价格地板”般的存在，反而成了香飘飘的弊病所在。
“小时候（香飘飘）可能有吸引力，现在稍微有点消费能力之后就没有了。”一位90后的消费者向《一点财经》坦言，而且香飘飘的口感，在喝的时候会让你明显知道这是饮料，不是“奶茶”，直接选择用真奶、真茶的奶茶难道不更香吗？
众所周知，喜茶、奈雪等新茶饮品牌多以鲜奶、茶叶、水果等为原料，而传统冲泡奶茶则依赖奶精（即植脂末）这类人工调制品。
文琳行业研究将新式茶饮的优势归结为用料更考究、制作工艺更为先进、原材料更健康，即便价格稍高些，但在居民人均可支配收入提高以及健康理念提升的背景下，新式茶饮的发展前景很可观。
对于传统冲泡奶茶而言，消费升级算不上是个好消息，如今消费者们在接受低价的同时，也在嫌弃其低廉，因此越来越多人在抛弃冲泡奶茶后，转身拥抱新茶饮。
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