在线音乐进入“人本主义”争夺时代(2)
2021年7月以后，音乐平台开始发力生产端——也就是音乐人，目的是挖掘爆款歌曲，通过对爆款歌曲的运营实现流量的最大化，并以所有权的形式形成独家版权（此前所谓的独家版权，实际上是与上游版权公司通过高价赎买获得排外性的合作模式）。
看清对于版权和用户的争夺欲望后，也就明白了对于音乐人的争夺，是在线音乐平台进入“后版权时代”的显著特征，同时也是一种必然趋势。硬要比喻的话：在后版权时代之前，在线音乐平台对版权的争夺是“挖矿”；后版权时代以后，对音乐人的争夺是“栽树”。毕竟版权是因在前，用户是果在后，而音乐人才能真正“生产”爆款。
传统玩家和新进玩家都有各自的创作者平台，前者倾向于作为渠道，后者倾向于作为平台。例如腾讯音乐人允许以歌手或者机构的身份发歌、出售词曲；抖音的炙热星河，则既为宣推机构或者达人在平台上提供客户资源，也为宣推客户提供推广资源。
在这个过程中，传统玩家和新进玩家比过去都更深度地参与进了生产环节，对音乐人的投入越来越大，这一方面意味着独家版权，另一方面则意味着对音乐产业链的把控，也就是更多的独家版权。从这个角度来讲，传统玩家拒绝在版权上无止境的投入，既是在竞争上各退一步，也是在产业链上各退一步，开始争夺音乐人。
其中值得一提的是，新进玩家对于音乐人的投入，明显是“先补票后上车”，这也是因为它们的基本盘在短视频平台的缘故。
03 可见的焦虑与可预期的成长
虽然市场和竞争态势都发生了不小的变化，但在这背后，基于互联网的在线音乐平台的“版权→用户→流量”商业逻辑链条并没有改变。实际上，正是这样的商业逻辑，在禁令背景下促成了音乐平台间竞争路线的强化和竞争态势的转变。其间，在线音乐平台既有焦虑，又有成长。
焦虑可总结为增长的焦虑。一方面来自流量增长瓶颈，人口红利已经到期，赛道存量竞争与反垄断并行，所以纳新的增长难度大幅上升；另一方面来自竞争加剧，在流量增长放缓的情况下，将目光看向了存量用户身上，在多个同类型企业共同竞争的情况下，对方的流量池就是自己流量池。
成长可总结为产业的成长。无论是传统玩家，还是新进玩家，都放弃了过往那种粗放式的竞争。传统玩家，不再将版权视作获得商业前提的唯一途径，转而重视起音乐人作为创作者的主观能动性；新进玩家，虽然跨界而来且目的不同，但客观上仍旧改善了音乐版权的使用环境，使用者动循矩法，创作者各得其所。
未来的在线音乐市场雏形已经显现：音乐虽是介于视频与文字之间的媒介，但使用场景仍在不断扩展，将来一定会占有一席之地；在线音乐平台作为现代娱乐的次级选择，既要面临用户的不断流失，也会获得一批死忠粉，不同出身玩家终将趋同，最后在音乐人和用户两方面形成更进一步的竞争；对于整条产业链来说，音乐人的重要性甚过以往，基层音乐人的生存环境也大大改善。因此，无论是焦虑还是成长，都是发展过程中必须经历的。
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