靠“儿歌”翻红后，英雄联盟连上5款新游，急了？
继《孤勇者》化身儿歌意外出圈后，英雄联盟IP动作频频。
其一，新游《英雄联盟电竞经理》于近期上线，一度冲上畅销榜第三，但口碑却不及预期，TapTap评分已经跌至5.1分，与前两款相差甚远（《英雄联盟手游》8.0分、《金铲铲之战》8.1分）。
其二，4款带有“英雄联盟”IP名的微信小游戏，近期密集上线。
在移动端沉寂已久后，英雄联盟IP，急了？
英雄联盟IP这一系列产品表现如何？又是如何营销？背后体现出哪些营销思路？
今天，DataEye研究院全面拆解英雄联盟IP系列产品营销动作。
英雄联盟IP各产品表现&营销特点
目前国内移动端市场上，已经上线的英雄联盟IP相关APP产品如下：
来源：七麦数据；DataEye研究院整理；数据截至7.26日
英雄联盟IP仍有强大号召力。根据七麦数据iOS端下载量预估数据，三款英雄联盟产品上线前五日下载量表现突出，日均超过41W次下载。考虑到其中自走棋、电竞题材并非强吸金品类，仍有不错表现，间接证明IP号召力足够强。
收入方面，英雄联盟三款产品在收入层面强势，这得益于强大用户粉丝基数以及IP影响力，玩家对产品的认知度较高，消费意愿强。《重返帝国》作为SLG产品，收入存在滞后性，而IP射击游戏《暗区突围》则明显掉链子。
通过数据，了解到英雄联盟IP在移动端市场也有着一定程度的影响力。DataEye研究院认为，基于英雄联盟IP的强大号召力，相关产品会有以下两大营销思路需要斟酌：
其一，划分英雄联盟IP相对复杂的用户人群。
英雄联盟IP关注者，相对复杂、不固定。按照对IP、对产品的接触和热爱，大致可分为四大类（相互可能交融或转化）：
第一层：主游戏（MOBA端+手）玩家。这一类玩家多为90后，对IP了解，有感情，是曾经的端游用户，现在在玩《英雄联盟》端游或手游。
第二层：衍生游戏玩家。关注英雄联盟IP，但已不是《英雄联盟》MOBA游戏玩家，目前更倾向于更轻度更休闲的玩法，希望能打发碎片化时间，同时又能感受IP。
第三层：电竞赛事用户。目前已不玩任何相关IP游戏，但关注国内英雄联盟电竞赛事，对电竞主播、选手了解度较高。
第四层：泛化用户群体，不玩任何英雄联盟IP游戏，但听相关音乐、看相关动画电影或短片。
其中，第一层用户了解IP、付费意愿强，属于核心玩家，但数量较少；第二、第三层用户热情较高，容易触达，但付费意愿低；第四层用户需要相对的破圈营销，难度高。
▲“英雄联盟”关键词用户画像；数据来源：百度指数
其二，需要思考在移动端“缺失”多年后再出现，如何解决割裂感问题
整体来看，英雄联盟IP产品营销，一方面效果广告投放相对节制，更期望注重广告内容的质量；二是项目组为了强调英雄联盟IP的市场地位，采用相对多元、丰富、有质感的品牌内容。
英雄联盟相关产品进入国内已经超过10年，但移动端的迟到，又恰逢营销偏品牌，可能产生“高高在上”故作姿态与“青春难忆”的割裂感。
为什么这么说呢？我们分买量与传播详细聊聊。
买量侧：“一波流”之后基本暂停
（一）素材投放量&投放趋势
《金铲铲之战》是英雄联盟移动端系列产品的首款国服产品，但项目组没有大规模的效果广告投放。根据DataEye-ADX数据显示，《金铲铲之战》仅在上线当天加大投放，配合产品提升热度。后续立即降低投放，项目组只是根据产品更新节点，适当提升素材投放量。
主力产品《英雄联盟手游》在投放侧表现更加佛系。产品上线当天就没有进行投放，反而会在后续运营阶段增加效果广告投放。从投放节奏来看，《英雄联盟手游》上线以来两次加大素材投放量，是根据产品的更新迭代以及关键节点加大投放。
《英雄联盟电竞经理》在产品预热及上线爆发阶段，素材投放量始终不高。《英雄联盟电竞经理》单日素材投放量约为260余组，系列新作在产品初期依然保持低调。
总体来看，在产品预热及上线爆发的关键节点，英雄联盟系列产品始终保持克制的投放策略。DataEye研究院认为，项目组或许清楚自身IP影响力足够大，不需要通过大量投放提高产品声量，追求“小而美”的投放节奏来维持产品相对“高贵”的品牌调性。
（二）热门文案
《英雄联盟手游》上线以来主要高频词包括“英雄联盟”、“上线”、“新春”等，同时强调“原汁原味”、“十年陪伴”以及“是时候展现真正技术”等情怀文案。
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