年轻人开始“反大牌”，有钱也不买
你上一次买大牌口红，是什么时候？
一支口红足以反映年轻人消费心理的变化。两年前，社交平台上的热搜话题还是“佳琦推荐的大牌口红色号，到底选哪个？”到了今年，最有共鸣的话题变成，“买了那么多大牌口红，最爱的颜色是50块的”。
低欲望、省钱、实用，正在成为一批年轻人过日子的关键词。而当年轻人开始理性消费，“非刚需不购买”，挥出的第一剑就是“反大牌”。
大牌，曾经在“包治百病”“对自己好”“再不买又要涨价”等话术的营销下，被包装成一种身份和品位的象征，但如今，理性的年轻人开始反思，“我，现在，真的需要大牌吗？”
尤其是最近，各类高价商品被认为是“刺客”，也在某种程度上证明了消费者，特别是年轻一代的消费理念正在发生变化。但值得注意的是，年轻人“反大牌”并不等于一味的抠门、压抑自己的消费需求，也不等于委屈自己。
在这个背景下，或许每位年轻人都在思考的是，自己到底应该如何正确与“消费”这件事相处？
“不需要大牌了”
小周最近变成了一个“会过日子”的人。
出门骑车、买菜自备帆布袋这种常见技巧就不用多说了，她最近比较得意的“作品”是，在社交平台开启了一个名叫“今年用完再买”的计划，每周更新支出账单，请网友监督自己。
这两年，她跟着直播间和种草平台买买买，陆陆续续将自己的护肤品和化妆品都换成了大牌。转变的起因是某个周末，她清点自己囤的护肤品和化妆品，翻看购买记录一算账吓了一跳，总价格近3万元。
她询问周围的朋友美妆护肤支出大概是多少钱，两年里，朋友们有的花了4000元，有的不到一万，总之都比她少。
所以，她决定等囤货消耗完再买，“坚持出一才能进一，并每天记账”。开始记账后，她多次拒绝朋友拼单买大牌护肤品套装的要求。“现在好了，我已经成了朋友圈子里出了名的‘难种草’，他们开玩笑叫我‘不买姐’。”
有用户囤积的大牌护肤品已经将柜子压弯图源 / “爱吃榴莲的DD”
许慧原本也是买买买的大户，她所在的工作地点离商圈很近，很长一段时间里，下班逛一圈成了她的放松项目之一。
看得多、摸得多，也买过不少大牌包。她熟悉的一套流程是，看到社交平台上热推的款，她过几天就会去专柜试背，对大牌包熟悉的她甚至能在街上或地铁里辨别哪些是“A货”。
可是从去年开始，她突然不再相信“包治百病”了，主要是因为自己没了需求。“疫情期间长时间居家，买一个包还没背几次就过时了。即使出门也会一直戴口罩，包包已经无法彰显自己的身份。”
加上有了房贷之后，理财收益的一点波动对她的情绪影响，都比包包更强烈。她留下两只常背的包，将剩下的在二手平台进行转卖。“那段时间，每天都会盯着手机，看自己的包有没有人要。”
每天都要喝咖啡的李赫都没发现自己戒掉了“大牌”，还是同事某天问起他，“你怎么好久没喝星巴克了？”他才意识到自己已经从星巴克降级成瑞幸，再后来变成了自制咖啡。
他的同事们也一样，以前每天办公室都要点奶茶外卖，喜茶、奈雪轮流点，不知从什么时候开始，奶茶外卖已经无人提起，带饭的人逐渐多了起来。
李赫给开菠萝财经算了一笔账，1天2杯美式提神早已经成了他的刚需，喝星巴克，一天要花60元左右，喝瑞幸，一天是25元左右，而他买了一个全自动咖啡机899元，用一年的话平均到一天只需2.4元，咖啡粉一天的成本不到3元。快要临期的咖啡粉还可以做冷萃，“感受到了咖啡自由的快乐”。
在前些年明显出现“消费升级”趋势的领域，比如美妆护肤、鞋包服饰、咖啡奶茶，现在反倒最先被“反大牌”。好像也没发生什么特别的事件，更多的普通人只是在日常生活的压力、裁员降薪的新闻以及偃旗息鼓的直播带货中，逐渐感受到，他们不再那么需要大牌了。
不买大牌，不等于委屈自己
“我以前好像掉进了消费主义陷阱里”，小周发现，和她有同样想法的年轻人正在慢慢变多。
在豆瓣上，“不要买”“今天消费降级了吗？”“极简生活”等小组都拥有超30万的组员；在微博、知乎、小红书上，“低物欲生活”“攒钱教程”“我的抠门生活”等都是点赞量极高的主题。他们互相监督，誓要成为“消费主义的逆行者”。
豆瓣上有各类反消费主义小组
李赫现在是这些豆瓣小组的常客，一旦要买什么东西，不管是不是大牌，都会先去发帖询问豆友意见，再决定买不买。“有时候看完评论也就冷静下来了，默默地将帖子的标题前加上（已拔草，勿劝）。”
如今，实用、刚需、把钱用在刀刃上，才是年轻人们关注的重点，他们对消费欲望的解决办法是，不强行压抑，找到替代路径——能找到临期/二手的，绝不正价买新品；能自己动手在家复刻的，绝不进店花冤枉钱；能找到平替也行，挖到小众品牌更好。
有人家具都买二手的。“卖包的时候开始接触二手交易平台，后来家里装修就买了一张二手藤椅和一口漂亮的二手珐琅锅。”许慧称，这些产品的价格可能只需要正价的三分之一，好坏和折旧程度很容易辨别。
有人连一杯奶茶钱都省了。年轻人在社交平台上挖掘星巴克、瑞幸、一点点的复刻配方，扒出同款配料，虽然做不到1:1复刻，但至少经济实惠，外加一点手工自制的成就感。
社交平台上的星巴克复刻配方很受欢迎
“平替”，入选了2021年消费领域五大热词之一，它成为了年轻人讨论化妆品、护肤品和包包时的关键词。
“相比大牌平替，年轻人也喜欢更有个性的小众品牌。重品牌不如重搭配、品味和个性。”6年资深时装编辑Stephy告诉开菠萝财经，便宜的包没什么拿不出手的。她有两个包，一只35元，一只45元，背着去人均奢侈品消费大户的办公室，在没说价格前，基本看到的都主动夸好看，还主动要链接。
这些经历和共识让年轻人们意识到——即使不买大牌，也没有委屈自己。
而一些主打平价的电商平台和店铺也变身为“宝藏挖掘地”，受到年轻人追捧。
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