年轻人开始“反大牌”，有钱也不买(2)

拼多多和1688等平台成为挖掘“平价好物”的网红APP，悄悄打入都市丽人的消费圈；嗨特购、好特卖、小象生活等售卖临期商品的集合店被资本连续下注，多个城市全面开花；HARMAY话梅和HAYDON黑洞等美妆零售店，将店面开进一线城市的核心商圈，不少年轻白领排队买小样。

仅在北京，目前就有数百家临期折扣商店图源 / 大众点评

以“临期/小样/清仓/平替”为主题发布内容的博主也非常受欢迎，从衣服饰品到家居日用，从彩妆护肤到零食家电，都号称能让你“1折买同款”“半价用新款”。

以上种种迹象都在说明，这届年轻人逐步掌握了消费的分寸感，“只买对的，不买贵的”，小周称。

反大牌，是消费自由的第一步

经过前两年的消费升级和直播带货的黄金年代之后，到了今年，年轻人的生活状态、消费理念正在发生改变。

图源 / 公众号用户评论

实际上，“消费降级”这个词早在2018年就产生了，并当选了年度十大热词之一。如果说2018年的“消费降级”是在考虑“怎么理性花钱”，那么今年的“消费降级”则是“怎么尽量减少花钱”。

有数据显示，国民的消费偏好日渐理性，非刚需消费比重降低。这也不难理解，为什么今年夏天，价格“刺客”们开始被集体讨伐。

另一组数据也能证实，年轻人的消费观已经发生改变。

2021年年底，塔门联合Yiwealth发起了《2021中国青年金钱观大调查》，数据显示，82.4%的年轻人开始“精研型消费”，即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。这意味着年轻人不再一味地追求大牌，品牌的地位正在年轻人的消费决策中下降。

“是否消费降级没有对错，它是一种权衡过后的自我选择，是一种动态的生活态度。”Stephy认为，我们之前买大牌，不管是以什么样的心态去买，都代表它对我是有价值的，只是现在这种价值不再是我们需求优先级的最高层，所以暂时选择不买单。买还是不买，还是要看你个人所处的状态和你的需求到底是什么。

不再以商品价格定义消费，也是一种自由图源 / 豆瓣用户评论

当然，“少花钱”不等于“完全不消费”，而在于认识消费本质后的自由选择和理性支配。

小松悠在2020年写了一则日记，叫“我受不了了，低消费，我从不喝奶茶开始做”，没想到很多人深有共鸣，他也因此建立了“低消费研究所”豆瓣小组。他后来在一档播客中提到，建立这个小组后，让他慢慢重新思考自己的消费模式，不要买不等于不买，而是弄清楚为什么不买，认真对待每一笔消费，成为金钱的主人。

“不要买”会成为另一种极端吗？ 图源 / 小宇宙APP

华东师范大学的哲学系教授姜宇辉也在上述播客中提到，就把消费当成日常生活里一件司空见惯的事情，然后保持一种反省的态度，就够了。更重要的是，我们要把对理论的思考落实到生活中，把它变成一种洞察、领悟，而并不仅仅是批判。

小周说，我们能做的，就是与消费这件事和解。从“买买买”到“有度”。年轻人自有一套自洽的逻辑，“该省省该花花，骑着自行车上酒吧，能花5000元报私教课，也能穿50元一条的瑜伽裤”。

*应受访者要求，文中小周、李赫、许慧为化名。

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