乳企扎堆上市，决战下一个“黄金十年”
经济学家保罗·克鲁格曼在总结发展中国家成功经验时，曾提出一个“蛙跳模型”：越过传统路径，以高新技术为起点，迅速赶超龙头，仿佛跃起的跳蛙。
在《这个国家的新国货》中，这个模型被作者吴晓波用来形容认养一头牛的发家史：“尽管巨头林立，新的品牌仍然可以利用技术、组织、营销上的后发优势迎头赶上，甚至建立头部品牌。”
认养一头牛的奔跑速度非常快。从2016年推出第一款纯牛奶产品，到2022年递表上交所，5年时间迎来IPO，还实现了25亿元的年营收。
认养一头牛并不是近期唯一一家谋求上市的乳企。2022年刚过去半年，资本市场上至少有14家乳企冲刺IPO。值得注意的是，本轮乳业上市潮都是区域性乳企。
长期以来，伊利、蒙牛在常温奶领域处于霸主地位。对区域性乳企而言，突围战来到了低温奶赛道。随着消费者对健康愈发重视，低温奶迎来高速增长，小众羊奶、水牛奶、骆驼奶等也成为消费者多样化选择之一。加之冷链技术的发展，无疑让乳企们的势力覆盖半径都得以延长。
巨头下沉，地方反攻，关于“奶”的攻守战悄然拉响，国内乳企业正迎来近10年最热上市潮。
01 巨头夹缝中奔跑
三聚氰胺事件后，国产奶粉口碑跌入谷底。但孩子不可一日无奶，中国父母们通过各种途径抢购海外婴幼儿奶粉，这导致当地奶粉供应的紧张，也间接造成了“限奶令”的出现。
“限奶令”带火了奶粉代购，也为认养一头牛的诞生埋下了种子。
2012年，还在房地产行业的徐晓波受妻子嘱托在香港购买了8罐奶粉，由于不了解海关政策，过关时奶粉被查扣，自己也被关进“小黑屋”问询近4小时才放行。
这次的经历让徐晓波意识到了奶粉商机。2014年，他从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，在正式推出产品前，徐晓波踏踏实实养了两年牛。
养了2年牛之后，徐晓波开始考虑如何卖奶。中国人对奶源敏感，于是他想出个“奇招”，把奶牛推到聚光灯下，别人宣传奶，我宣传奶牛，既新奇，又卡中了奶源敏感这个问题。
明确了定位后，下一步便是铺货，直接走线下渠道较为困难，而此时互联网电商已发展多年，于是精明的徐晓波想到了和他同在杭州的另一个人——财经作家吴晓波。
2017年，认养一头牛借助吴晓波频道公众号卖起了牛奶，首发文章就达到10w+阅读，2天就收获1000名用户，1周销售额近200万。而后认养一头牛又与中粮健康、十点读书等品牌合作，既积累了用户，又为品牌高端化作了背书。
认养一头牛非常注重线上渠道。从一开始，认养一头牛就开辟出两种“认养”模式：一种是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权；另一种是花费1万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营的红利。
“认养”模式在推广过程中加入了邀请奖励的机制，这个颇具“微商”味道的作法招徕了不少非议，甚至还引来了监管局的罚款。但另一方面也确实给认养一头牛积累了不少种子用户和初始资金。
随后，从天猫、京东到抖音、快手，认养一头牛积极布局线上营销体系。招股书显示，从2019年到2021年，其线上渠道销售占比分别为62.3%、77.5%和77.67%。
奶源是关键，能否有稳定供应的安全奶源，关键要看牧场。招股书显示，早在2014年认养一头牛便建立了第一座牧场，后来又在河北、黑龙江等地投资建设 4 座标准化大型牧场，还联营了2座牧场。截至目前，公司自有及联营牧场奶牛总存栏量超过 60000 头。
为了保证奶源，认养一头牛公司采用了精细化管理方法。在宣传中，公司的奶牛吃的是进口草，喝的是深井水，每天还要做SPA听音乐。
2016年，认养一头牛首款纯牛奶产品问世。截至目前，认养一头牛共推出了纯牛奶、酸奶以及奶粉3条产品线，共计9款产品。此外，还在开拓低温奶以及奶酪等多条新业务。
从产品上市到公司上市，认养一头牛只用了5年。招股书披露，2019年到2021年，认养一头牛分别实现营收8.65亿元、16.5亿元及25.66亿元。
在认养一头牛之前，国内乳业市场格局很“稳定”。常温奶领域有伊利、蒙牛双雄压阵；低温奶赛道也面临“诸侯割据”的局面，华东的光明、华南的燕塘、华北的三元……巨头们将国内乳业版图切得七七八八，后入局者难有生存可能。
在诸多巨头的夹缝中，认养一头牛硬生生地豁开了一道口子，这背后既有认养一头牛作为小公司的灵活性优势，也有布局新渠道的战略性眼光。
顶着网红的光环，认养一头牛的招股书也受到了诸多质疑。
首先是奶源问题。尽管打着“认养”的旗号，但招股书却对“认养”模式鲜有提及，消费者喝到的奶是否是当初认养的那头所产，尚未可知。
更何况，认养一头牛并非所有的牛奶都来自于自有牧场，部分产品实为代工。2019年公司的纯牛奶和酸奶产量仍是100%来自贴牌，2020年仍有超过九成来自外协厂商，这也更加戳破了“认养”的概念。
此外，营销的高举高打也体现在招股书上，销售费用从2019年的1.94亿元增长到2021年的4.83亿元，其中营销费用更是连续两年占比超85%。
另外，认养一头牛的销售模式始终难逃“一条腿走路”的态势。近三年，线上营收占比均超60%，且比例不减反增。
对这家年轻的乳企来说，想在巨头林立的货架上站稳脚跟并不容易，战争才刚刚开始。
02 乳企们的“突围战”
2022年上半年，包括认养一头牛在内有10多家企业上市，这些企业大多是区域性企业。面对乳业升级，无论是全国性的巨头，还是地方上的“诸侯”，都开启了新一轮的“军备赛”。
自2015年起，乳制品行业的整体增速降低到5%以下，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速，背后的增长逻辑从过去的“量增”转为“价增”。
无论是行业趋势还是消费者要求，乳业升级都势在必行，如何生产一杯更健康的奶成为乳企们新的命题。
乳业升级首先从高端化布局。2005年，蒙牛特仑苏诞生，拉开国产奶的高端化序幕，伊利紧随其后推出高端品牌金典，之后新希望、圣牧等乳业也纷纷布局高端奶市场。
从饲料、牧场、牛种、原奶到奶产品、成分、加工技术乃至包装，乳企们为了高端化“武装到牙齿”。
牛种是一切的起源，高端化也从这里开始。如今最负盛名的牛种无疑是娟姗牛。娟姗牛所含乳脂超过牛奶总重的6%，一般奶牛只有3%—4%，加上牛种稀有，又被称为奶牛中的“LV”，颇受国内乳企们青睐。
伊利在今年5月上线金典娟姗有机纯牛奶，伊利上线3天前，认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳，这也是其旗下首款冷藏奶。更早一点，分布在北上广的三元、辉山、光明等品牌都争相把娟姗奶摆上货架。
除了娟姗奶，另一种A2奶也成为香饽饽，A2奶被认为更适合乳糖不耐受人群，近几年颇受欢迎。无论是传统的三元、伊利、现代牧业还是新玩家认养一头牛都纷纷入局。
卷完牛种，下一个就是养殖。以认养一头牛为例，公司引进澳洲牛种，并配置北美、澳洲进口草料，据了解，每头牛的日均伙食费近80元。
从原奶到奶产品需要技术加工，工艺技术也是乳企们高端化布局的重要环节。
为了实现低糖、低钠、高蛋白等要求，乳企们采用膜过滤技术，以物理截留方式对溶液中的不同成分进行分离。经过膜过滤技术加工的奶被称为超滤奶，超滤奶不仅更健康，还能延长保质期。
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