一个季度搞34款新品，瑞幸的赚钱故事还能讲多久？

翻身重来后，制造爆款是瑞幸如今的生存密码，但并非每次推新，都能押中爆款，悲伤蛙显然无法创造生椰拿铁的成绩。实际上，据瑞幸财报显示，今年一季度瑞幸共推出了34款新品，但真正能引起市场讨论的寥寥无几。

今年七夕，瑞幸继续大刷存在感。

一只耷拉着眼皮、有着似弯非弯的“粗香肠”式嘴唇的绿色青蛙，出现在了瑞幸七夕新款的包装袋上。其正是因表情忧郁、丧气而得名的悲伤蛙。

除了七夕限定杯套、纸袋上都会印悲伤蛙以外，瑞幸不久前还为这次七夕推出了限定新饮——百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁。

不少单身人士闻风而来，“感觉挺好玩的，去年有朋友花2块钱给我买了只悲伤蛙服务，过来给我喊‘孤寡孤寡’（呱呱的谐音），今天专门来瑞幸消费，就为了要这个杯套。”有消费者告诉《财经天下》周刊。

图/受访者

刷存在感一直是瑞幸的拿手活。更早之前，其签约汤唯为代言人将小蓝杯的广告打到大街小巷，又在今年冬奥期间签下当时大火的谷爱凌，让人不禁调侃“瑞幸其实是一家广告公司”。

但迈过“让消费者认识瑞幸”这关后，瑞幸需要解决的是闯过盈利的关卡。

尤其是其在资本市场翻车的情况下，持续制造“爆款”则成了让瑞幸生存下去的新故事。但是在“生椰拿铁”之后，今年的瑞幸尚未等来另一个同等量级的产品，从“椰树”到“悲伤蛙”，谁能帮瑞幸圆梦？

瑞幸盯上了“悲伤蛙”

“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你！”

这是瑞幸为了七夕场景放出的配套文案。咕呱，谐音“孤寡”，蛙瑞，谐音“very”，七夕不孤寡，非常喜欢你，是这句文案的最直白翻译。8月2日起，瑞幸带着悲伤蛙联名杯套和纸袋，在全国各大门店开启了今年七夕的限定活动。

悲伤蛙，又被戏称为“孤寡蛙”，是近两年火起来的一个著名IP，因为叫声“咕呱咕呱”和“孤寡”谐音而走红。这次联名活动开启后，悲伤蛙的官方账号会专门跑到小红书上有提到联名的笔记下留言：孤寡孤寡。

包装袋上粉色的爱心，和绿色的悲伤蛙形成了一种独特的反差，“孤寡蛙旁边为什么还有个对象啊？”一名小红书用户一边假装吐槽，一边入手了瑞幸七夕新品。

除了悲伤蛙限定杯套和纸袋以外，这次七夕推出的新品还有百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁，两款新品都是草莓糖浆＋丝绒厚奶+咖啡液，但前者额外加入了百利甜酒，主打“微醺”概念。

每年七夕和情人节，向来都是消费品牌不可或缺的营销节点，今年七夕也毫无疑问成为咖啡和新茶饮品牌的新战场。

除了瑞幸以外，喜茶也和舞蹈剧“只此青绿”进行了联名，推出了三款限定套餐，并随套餐赠送限定周边；奈雪的茶则推出新品“霸气草莓龙卷风”，七夕当天点餐送限量“戒指”；作为瑞幸的最大对手，星巴克虽然没有新品，但也推出了杯子打折活动……

在消费品牌中，瑞幸不算是最会玩联名的，但肯定是最会玩梗的那一批。今年4月，和椰树联名时，瑞幸就先行放出了一张即便打了马赛克也能清晰分辨的品牌图。今年七夕之前，官方也在一直“吊胃口”——猜猜哪个绿色家伙又来了？

图/瑞幸官方微博

“绝对拥抱年轻人”，是瑞幸内部的一个口号，对年轻人喜好、流行梗的把握，也一直埋在瑞幸的联名合作上。“我们预留了一些营销点，是方便后期翻包袱的。”一名接近瑞幸的人士向《财经天下》周刊透露。

据《财经天下》周刊了解，瑞幸的联名一般都会提前准备，配合产品上新，筹备的项目很多。这次和悲伤蛙的联名，本来定在2月14日，但最终让位于冰雪主题和谷爱凌。

这次七夕宣传的相对低调，似乎印证了，这次联名并不是和椰树牌联名一样的“大招”，而从市场当前的反馈来看，反响也远不如椰云拿铁那么热烈。

瑞幸方面透露，跟椰云拿铁不同，此次七夕上新的两款新品，都是季节限定款。菜单上的“常青款”，是综合销售额、反馈度来保留的，而这两款新品“可能也就保留几周”。

爆款是瑞幸如今的流量密码，但并非每次推新，都能押中爆款。

爆款没那么好复制

今年以来，瑞幸一直在试图寻找下一个“生椰拿铁”。去年4月，瑞幸推出生椰拿铁，并请来因在选秀节目“摆烂”大火的利路修代言，一年后，瑞幸对外官宣，该产品卖出1亿杯，成为瑞幸最畅销的单品。

生椰拿铁卖爆，直接带动瑞幸2021年实现直营门店盈利，即使按照10元一杯的价格计算，生椰拿铁推出一年内也至少给瑞幸带来了10亿元的收入。

消费投资人黄海曾在今年5月表示，生椰拿铁这一爆款单品，是瑞幸“死里逃生”的关键，直接推动瑞幸门店销量从月销3000杯迈向月销5000杯，帮助瑞幸跨过了盈利线。

今年4月推出的椰云拿铁，寄托了瑞幸的下一个爆款野心。据官方此前披露，椰云拿铁推出一周卖出了495万杯，平均日销量超过70万杯，仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量（128.4万杯）的55%。

图/视觉中国

“椰云拿铁”的推出，毫无疑问是想再造一个生椰拿铁，当时各种宣传铺天盖地，“椰树成立34年来首次联名”也赚足了噱头，有市场传闻称，瑞幸内部给椰云拿铁制定的OKR和生椰拿铁一样，也是年销1亿杯。

今年7月，瑞幸再推新品西梅拿铁，因“蹿稀”功效击中人们瘦身渴求而短暂出圈，借“厕所之光”的旗号，瑞幸稳稳收获一波争议流量。

但很快，西梅“通便神器”的传闻自破，一是本身此款产品西梅含量很少（可以说浓缩汁里根本没西梅），官方下场玩梗后也解释，所谓“开塞露”的功效，是咖啡能提高新陈代谢，促进肠道蠕动。

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