80%流量消失，大主播签上亿对赌协议，抖音红人生态越来越卷？
自今年6月开始，有创作者感觉到了流量的变化。一支“差不多”的视频在5月还能达到百万播放量，但仅仅一个月，情势便有了巨大的逆转——80%的流量不见了。“同样的视频，现在能有20万的播放量都很难了。”在这些变化背后，是抖音在不断调整规则，希望提升流量变现的效率。
最近几个月以来，抖音里的红人生态只能用“动荡”来形容——东方甄选蹿红还没多久，就陷入被抖音限流的争议；趣店CEO罗敏砸了上亿做直播，但在一片骂声中最后只能退网；当人们回过神来，发现几个月前还爆红的刘畊宏几乎没人提了。
点开新抖，首先映入眼帘的抖音带货王是一个陌生的名字——彩虹夫妇，这对来自四川的90后夫妻在抖音有900多万粉丝，但却自曝一天带货2亿元。
动辄上亿的带货神话只是硬币中的一面。
也有人无法接受徒有百万粉丝却无法变现的现实，知识型创作者卢克文就发文质疑抖音的转化率，“300万关注卖600块钱，把我搞懵了”。有业内人士对《财经天下》周刊表示，“卢克文的选品不对，想在抖音实现好的卖货成绩，得找对路子。”
这也印证了一句话，在抖音做红人，唯一不变的就是“变化”。多位创作者都表示，今年6月后，明显感觉到抖音的流量分配发生了变化。越来越多的新规则出现了，这些规则似乎都指向了创作者需要给抖音提供更多价值。
有人逐渐意识到，想要继续在抖音玩下去，必须得适应新规则。
“越来越卷了”
“太卷了。”提及今天短视频与直播生态的创业环境，这是多数创作者会提及的一个词。
这背后有环境变化的因素，一度被人们视为风口的抖音早就迎来了流量的瓶颈期，2020年至今，其日均活跃用户数一直徘徊在7亿，增长见顶。流量收紧的同时，面临越来越近的IPO，抖音亦有在电商业务上变现的迫切。
“很多人都看得出，抖音的增量空间不大了”，那些受访者向《财经天下》周刊表示，大开大合的红利期消失了，每一个“敏感的创作者”都应当捕捉到这个变化。
创作者龙沁恬说，“有一些选手以往只在快手上出现，基本不会来抖音。但有一天，你就看到他们突然来了”——她把平台中的短视频博主称为“选手”，把原本擅长拍摄、剪辑的影视圈人士称为“专业选手”——“2020年后，以前看不上短视频平台的那些专业选手也来抖音上做了，而且做得更专业更好。”影视公司、MCN机构的“跨界”加入，也让抖音上的创作者变得拥挤。
另一方面，随着2020年之后，抖音大力发展电商板块，不断加入的商家也在一定程度上成为流量的竞争者。根据抖音方面披露的数据，抖音平台新增180万新商家入驻。
而创作者杭兴华给出了更直观的数据，仅在他所深耕的泛知识领域，涌入的创作者已经呈现了300%的爆炸增长。抖音的算法和推荐规则也在改变。今年年初，平台内测了“铁粉”机制。“这也会取消一些视频基础推荐流量。”杭兴华观察称。
他的账号数据也发生了明显的变化，从前以大几万级“跳级式”增长趋势的粉丝量，在最近两个月中处于停滞状态。视频“上热门”的机会也在减少。“在以前，一支完播率60%、点赞率3%的视频肯定是播放量在千万级别的超级大热门了。但现在，（平台）不会一下子给你搞到这个级别，可能就是慢慢地推。”
图/视觉中国
随着流量增长放缓，收益也会受到影响。他举例称，流量上涨时，自己的一条爆款视频卖出60万的销售额，按照佣金20%计算，净赚20万元；但在今年，同样一条销售额为60万元的挂车广告，他只赚了5万元。“今年明显感觉到自然流量跑不动了，我们把佣金压到5%，剩余的部分让给广告主去投广告付费流量。这样虽说也卖到了60万，但其实收益并不高。”
这让杭兴华不得不感叹：“今年的创作者越来越卷了，流量也越来越贵了。”
一位主要以商业、财经方向为主要内容的博主透露，经营一年多，同质化内容越来越严重。由于找不到清晰的盈利方式和变现途径，目前账号已经停更了大半年。“很多营销号或者想要收割流量的账号都在鼓吹，抖音是未来发展的趋势。这话没错，但还有半句话他们没有说，‘不是每个人都适合来做抖音’。”
大主播的对赌协议
事实上，抖音已经不缺好内容了。多位受访者都向《财经天下》周刊提到了这个看法。在内容趋于饱和的同时，抖音已经将关注度更多地放在了流量变现中。
龙沁恬在抖音开设账号三年多，坐拥百万粉丝，就在5月，一支“差不多”的视频还能达到近百万播放量，但仅仅一个月后，情势便有了巨大的逆转——80%的流量不见了。“同样的视频，现在能有20万的播放量都很难了。”
龙沁恬推测，这些突然“蒸发”的流量是被超级头部的主播“拿”走了。根据她了解到的消息，今年6月，抖音平台和部分头部主播签订了对赌协议，交易的内容可能是，主播在单场直播时，需要完成单场1个亿的GMV，而平台则会为主播投放2000万的流量。“这些主播平时也会投流，一旦达到交易目标，他们就省下流量费了。同时，按照20%或30%不等的比例计算，还能从中拿到不菲的佣金。”对于品牌方来说，他们同样渴望获得更高的成交额，更大的流量和关注度。龙沁恬向《财经天下》周刊分析，“（这件事）比较难”，但主播可以联合品牌方“一起做”，在平台投放流量的基础上，两方再各自分担一部分的流量指标，“卖1个亿的计划就有把握实现”。
不过，她觉得，在这份内部流传的协议中，平台投放2000万流量“有点高了”，按照她的经验，这个数字为1000万更加可信。能够签订这样协议的主播也并不多，“（平台）一双手就能数得过来”，龙沁恬沉吟了下说，“包括东方甄选”。
亦有消息称，今年，超头部主播的对赌协议由平台、品牌方两方驱动，既要完成对平台的单场GMV对赌，也有和品牌方的单品GMV对赌。“总之，流量特别特别卷。”
根据新抖主播带货榜数据，在刚过去的7月中，带货销售额上亿的主播共有13位。前三甲分别为：东方甄选（6.18亿元）、疯狂小杨哥（3.05亿元）、董先生（2.99亿元）。东方甄选连续两个月位居榜首。
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