茶颜悦色，全靠演技？

茶颜悦色南京开店，被质疑雇人排队。对此茶颜悦色回应说，大庭广众之下博出位，“再借十个胆子，也是不敢”。有人调侃说，这个回应“茶里茶气”；也有网友质疑，茶颜悦色每次开店都被“爆炒”，是不是在饥饿营销。但实际上，在这背后，曾在去年年底曝出“月亏2000万元”的茶颜悦色，也在面临增长焦虑。加快开店步伐之外，在湖南长沙大本营，它也开始向着咖啡赛道进军。但新拓店和茶咖新品牌中，都还是带着浓厚的“茶颜味”，它能再复刻一个自己吗？

一向以“排队”闻名的网红奶茶品牌茶颜悦色，又上了热搜。

“因为一杯小小的奶茶，引起大家太多不必要的讨论，叨扰了大家的视线。也给南京带来了一场风波。对此，我们真的感到很抱歉。”“南京新店开业半小时后停业”事件在微博发酵一整天后，8月19日早上七点，茶颜悦色对此公开道歉。

8月18日，茶颜悦色南京两店同时开业。但因排队人流量过大造成拥堵，南京IFCX门店开业半小时后不得不暂停营业。微博上也有人表示，当地的黄牛已经将奶茶代购费炒到了200元一杯。社交平台上，也引发了一场关于茶颜悦色新店是否“雇人排队代购炒作”，“排队’演员’日薪百元”的讨论。

茶颜悦色对此作出了否认，并表示“新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白，时间才是让我们互相了解和理解的良方”。看来，这仍不能挡住它继续在长沙外新开门店的步伐。

在这背后，茶颜悦色也在面临增长焦虑。在去年密集关闭长沙门店后，这家长沙茶饮品牌也改变了自身的门店扩张策略。一直以来“难以走出长沙”的茶颜悦色，在今年加快了长沙市外开店的步伐。

在长沙关闭的茶颜门店，也有了新的“重生”机会。8月10日，在长沙市“五一商圈”，五家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业。这五家门店齐聚在长沙市核心商圈，门店之间平均间隔仅有500米左右。仍旧是当地用户熟悉的“饱和式”密集布店，茶颜悦色作出了一次新的独立品牌尝试。

茶颜悦色方面也表示，咖啡和茶作为功能性饮品有很大上升空间，同时新零售咖啡浪潮来临，“转战咖啡市场是我们拥抱变化，也是自救的一种方式。”

茶颜悦色作为长沙本土茶饮品牌，虽然规模还远比不上新式茶饮第一梯队的喜茶、奈雪的茶，但知名度却有过之而无不及。它曾接连创下出省开店当日门店排队时间平均达8小时、跨城代购一杯奶茶最高达到600元等“销售奇迹”。最风光时的茶颜悦色斩获了200亿元估值，仅次于喜茶。然而，随着新消费投资风口不再，茶颜悦色也经历了集中闭店、裁员、减薪。

作出改变的茶颜悦色，还能复刻一个自己当初的网红“神话”吗？

茶颜悦色为什么爱排队？

一周前，吕良和联合创始人、也是他自己的妻子孙翠英就去了南京出差，为南京即将新开的两家茶颜悦色门店做筹备工作。“老板和老板娘为新开门店加油打气，是公司一直以来的传统。”茶颜悦色相关人员介绍。

但这次，茶颜悦色在南京新开的门店却卷入了舆论旋涡，公司不得不“低头”道歉。

在“南京新门店开业半小时后停业”后，网络上有消息曝出，茶颜悦色南京门店开业的“盛况”，不过是一场被预谋的“虚假繁荣”，并流传出了两张微信群里雇人在奶茶店排队的兼职信息截图。其中一张截图上显示，排队工资70元，日结，并要求“买到奶茶不能喝”，必须交给招聘人，“就是换个地方玩手机”。

茶颜悦色对此作出了否认并表示，会有限购的动作来抵制代购和倒卖行为。公司在回应中强调，“大庭广众之下博出位，不是我们的风格，再借十个胆子，也是不敢。”但同时仍有网友质疑称，茶颜悦色是否存在“饥饿营销”。也有人调侃说，这个回应“茶里茶气，不愧是茶艺大师”。

但实际上，茶颜悦色新开门店“排长队”、引来黄牛代购和炒作代购费，并不是第一次出现了。

过去两年内，茶颜悦色曾相继落地武汉、深圳、重庆三个省外城市。而每逢新店开业，它也一定会因“现场火爆”冲上热搜。

2020年12月，茶颜悦色武汉首店开业时，原定营业时间是早上10点开始，但在清晨，店门口已经排起长龙，排队时间更是长达8小时。此后，“万人排队”、“时长最少8小时”、“当地交警出动管制”等几乎成为茶颜悦色省外开店的固定剧本。最疯狂时，黄牛排队代买一杯茶颜悦色奶茶的价格最高曾被炒至600元。

但此前，消费者们普遍对茶颜悦色的态度是包容和理解，还期盼着茶颜悦色能再多开一些门店，多落地一些城市。而公司的回应也基本是劝诫消费者们“理性消费，错峰排队”。

但这次南京开店事件的舆论反应，超出了茶颜悦色的意料。自去年年底的员工薪资风波后，茶颜悦色的品牌“神话”光环也跟着暗淡了不少。

茶颜悦色重庆新店开业，图/茶颜悦色公众号

在业内人眼中，吕良是个颇为谨慎的创始人。或许是因为此前他多次创业失败的缘故，自2013年12月开启第一家门店后，长达6年的时间茶颜悦色一直据守长沙大本营，扩张缓慢。即便在新式茶饮市场最火热的2018-2019年，茶颜悦色接连获得多轮融资，也始终没有如喜茶、奈雪的茶一般在国内一二线城市中激进扩张。

相比于其他品牌，茶颜悦色以在长沙“密集开店”闻名，迅速积聚品牌效应。一位长沙本地的消费者说，茶颜悦色在长沙“给消费者制造出了一种别无他选的氛围。如在五一商圈，一个商场中就能每层都开出一家茶颜悦色；商场外的步行街也是每隔100米就有一家门店”。

在产品上，茶颜悦色也强调自己使用的是中式传统茶底，再加上店面装修、产品名称中都使用了大量的“中国风”元素，迎合了当时年轻人对国潮消费的偏好，茶颜悦色成了“网红”，甚至已是长沙一张独具特色的的新消费“城市名片”。

吸引了大量的关注后，茶颜悦色近年来的开城计划也大多还是在湖南省内展开。据了解，公司还将小程序点单权限下放至单个门店，即门店可自由选择当天是否开放小程序点单。“但门店并不常用，一则担心门店供应不过来，二则小程序点单会导致和顾客没有交流。”一位相关人士表示。

“物以稀为贵”。也因此，茶颜悦色门店外顾客排起的长队，也成了它的特色。“人的天性就是这样，越难得到的东西，越是想拥有和体验。”有消费者曾感慨说。

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