唯品会营收三连降，品牌特卖不再是盘好生意？

这一边，降本增效初见成效，营销、履约费用显著下降；得益于成本的下降，净利润也有了较大进步，带动股价高开高走。另一边，营收出现三连降、毛利率徘徊不前、用户规模也在下滑，很多老问题都没有解决……

这种矛盾现象，出现在几天前刚刚公布财报的唯品会身上。更大的麻烦是，通过削减营销、履约费用的方式，唯品会虽成功拉高的净利润率，却也间接造成了更严重的营收和用户增长难题。数据显示，截止今年二季度，唯品会活跃用户规模仅为4170万人，同比下滑18.4%，和营收一样迎来了三连跌。

告别烧钱营销之后，唯品会获客越来越难，其他电商平台的发力则加速了老用户的流失，如今可谓进退维谷。当品牌特卖模式再难讲出新故事，唯品会该如何走出低谷？

营收三连降、毛利率徘徊不前，唯品会业绩继续探底

北京时间8月19日美股盘前，唯品会公布了2022财年二季度财报。总的来说，资本市场对这份财报的表现感到满意：降本增效初见成效，营销、履约费用显著下降；得益于成本的下降，净利润也有了较大进步。在数据公布后，唯品会股价涨势平稳，最终收涨3.85%，盘中一度冲破10美元关口。

然而，这份财报依然有不少需要注意的问题：营收三连降、毛利率徘徊不前、用户规模也在下滑……

事实上，无论在营收、利润还是成本端，唯品会的数据都是喜忧参半。在价值研究所看来，股价的上涨更多是因为唯品会交出的成绩单优于华尔街过于悲观的预期，其实际表现远说不上完美。

首先看营收。数据显示，唯品会二季度总营收录得245.35亿元，同比下降17.13%，也略低于今年一季度的252.45亿元。值得一提的是，这已经是唯品会营收连续三个季度出现下滑。去年四季度和今年一季度，其营收同比分别下跌4.59%和11.1%，过去三个季度跌幅一直在放大。

需要说明的是，唯品会营收下跌并不突然，显露颓势的时间可能比我们想象中更早一些。将时间轴再拉长一点就可以发现，在去年前三个季度，即营收尚处于正增长的阶段，其同比增速就已经在不断下降，这是一个持续了接近两年的动态下滑过程。

其次看利润。在很多分析师看来，利润是唯品会这季度表现最突出的数据，此话当然有一定道理。

数据显示，唯品会二季度归母净利润录得12.83亿元，同比增长17.49%；合并净利润则为12.87亿元，同比增幅也达到18.6%。而在今年一季度，唯品会归母净利润仅为10.96亿元，同比增速则是令人失望的-29.06%。在此鲜明对比之下，唯品会二季度的确取得了不俗的进步。

然而，细看更多分项数据，还是能发现利润端存在不少问题。根据财报数据，今年二季度唯品会毛利润约为50亿元，和去年同期相比下滑了16%；对应的毛利率和运营利润率则分别为20.1%和5.2%，这两项数据同比、环比基本持平，并没有多少进步可言。

看完利润端的各项数据，更令人担心的是净利润的增长势头到底能维持多久。之所以发出这种疑问，除了毛利率徘徊不前之外，还得说到另一个问题——成本。

数据显示，唯品会二季度营销费用为5.56亿元，同比骤降60.5%，营销费用率则为2.3%，相较去年二季度的4.8%减半。值得一提的是，唯品会营销支出已经连续三个季度下滑。与此同时，二季度履约费用也较去年同期下降13.7%至17.76亿元。

虽然研发和管理费用并没有降低，但在成功压缩占据大头的营销、履约费用后，唯品会的净利润提升就显得顺理成章了。然而，相信大家也注意到了——营销费用和营收的增长曲线几乎同步，两者都经历了三连跌。

换句话说，削减了营销、履约等固定成本之后，唯品会净利率短期内是有所提升，却也间接造成了更严重的营收增长难题。

虽然体量远比不上阿里、京东或者拼多多，自有一方小天地的唯品会过去几年日子依旧过得不错。只不过，随着抖音、快手甚至小红书等先后涌入，电商市场的竞争已经变得比以前更加残酷。

在此背景下，不再依赖营销拉新的唯品会，已然感受到了获客的压力。

进退维谷的唯品会：用户加速流失，不搞营销就没流量？

如果说营收下滑是间接影响的话，削减营销支出的直接影响就是流量锐减以及用户加速流失。

财报显示，唯品会二季度活跃用户数为4170万人，同比、环比分别减少940万和50万，对应的同比跌幅达到18.4%。这一数字，较今年一季度的3.6%放大了超过四倍，用户的流失变得越来越严重。

在用户加速流失之后，GMV也自然会随之下降，尤其是VIP用户的减少，影响十分严重。历史数据显示，唯品会VIP用户的复购率和留存率一直高于普通用户，SVIP对GMV的贡献率接近40%。当这些优质用户减少之后，整个平台的活跃度面临急剧下降，整体用户黏性也遭到削弱。

数据显示，今年二季度唯品会订单数和GMV分别为406亿元和1.86亿，同比分别下跌15.9%和15.6%。将时间轴拉长可以发现，和营收一样，唯品会的GMV自去年四季度开始一直在下降，如今也迎来了令人失望的三连跌。

回想去年，还是截然不同的一番景象。2021年二季度，唯品会营销费用高达14亿元，花费了大量资金来获取客户和投放广告。与之对应的，则是同比增长32%的活跃用户人数、25%的GMV增速、30%的订单量增长以及接近50%的VIP付费会员规模同比增长……

正如前文所说，这些变化的源头都可以指向一个策略：削减营销支出。

营销、打广告，是为了获客、抢流量。但唯品会的命门就在于，其核心用户圈一直是固定，且有限的——即重视性价比和品牌调性的女性用户，其中又以一线、新一线城市的青年、中产阶层为主。

这部分核心用户的数量自然是有限的。在主力用户增长见顶之后，通过在芒果系综艺的合作，唯品会过去两年一直试图破圈，吸引新用户下场。回顾历史数据，唯品会营销费用飙升最早可以追溯到2020年三季度，尤其是和芒果TV多个热门综艺节目的赞助，的确帮助前者提高了曝光率和知名度。

而且说到底，唯品会自身的产品品类和服务都相当垂直，物流、售后的环节也远比不上阿里、京东和拼多多三巨头，新用户很难留存，这也就不难理解为什么去年年底削减营销投入之后用户规模再也无法增长了。

种种因素综合作用下，唯品会的烧钱营销策略难以换回符合预期的增长。到了去年上半年，随着净利润率大幅大幅下降，高层开始意识到烧钱营销的弊端。

如今，虽然唯品会仍在热门剧集、综艺中投放资源，但已不见过往那种大包大揽的品牌植入。比如在最近热播的《欢乐颂3》中，唱主角的是顶奢品牌迪奥，唯品会和1664、元气森林、金典等品牌方共享资源位。

至于老用户的流失，很大程度上和其他电商平台发力品牌特卖业务有关。

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