唯品会营收三连降，品牌特卖不再是盘好生意？(2)

在直播电商兴起之后，头部平台和大主播也打通了和品牌方直接对接的渠道，同时也能获得较高的折扣。京东CEO徐雷就说过，直播带货其中一个目的正是“清库存、推新品”，这和唯品会过往为品牌方提供的服务是一致的。

更何况现在，品牌方已经借助平台搭建的舞台下场开播、直接面对消费者。去年双十一期间开始，雅诗兰黛、韩束、欧莱雅等品牌就不断增加直播频次和时长，留给唯品会这样的平台方赚钱的机会是越来越少了。

种种操作下来，唯品会依靠庞大买手团队和供应链体系搭建的护城河变得不再稳固。在流量危机愈发突出、拉新越来越难的情况下，唯品会不知道会不会后悔作出削减营销费用的决定？

在价值研究所看来，降本增效和降低营销支出，对长远发展来说无疑是有益的。但唯品会或许还要好好想想，在不砸钱打广告的情况下，怎么缓解自身的流量焦虑，挽回流失的用户。

品牌特卖讲不出新故事，垂直电商难有出路？

在过去很长一段时间，唯品会都被认为是垂直电商行业的典范。品牌特卖模式，也为整个行业开辟了一条新出路。但现在，当品牌特卖的魔力消退以及唯品会业绩持续滑坡，外界对垂直电商行业的前景也难免要添上几分担忧。

在唯品会发迹之初，综合电商平台一直存在所谓的品类“二八效应”：20%的品类占据了平台超过80%的销售额。对于早期的淘宝、京东等综合电商平台来说，从来都不会妄想全品类盈利。之所以坚持扩充品类的战略是为了扩大用户群，抢夺流量是一个很重要的原因，尤其是对淘宝这种靠广告赚钱的平台。

这也就意味着综合电商平台需要通过20%畅销品类赚的钱，覆盖更高的成本，除了阿里、京东等少数头部平台之外，其他玩家很难承担这种规模的开销。而垂直电商的出现，将业务聚焦在垂直领域、规避副线业务造成的亏损放大，很好地解决了这个难题。

唯品会的崛起，当然是吃到了垂直电商迄今为止的最后一波红利，但其品牌特卖模式也是居功至伟。

唯品会的特卖模式其实并不神秘，其核心就是通过搭建买手团队、精选品牌和定制服务，为用户提供低价大牌产品。通过较高的折扣和限时销售策略，唯品会可以快速帮助品牌方出清库存，品牌方可以提高周转率，平台获得流量和用户保证长期增长，双方各取所需建立了很好的合作关系。

不得不说，唯品会很懂跟随潮流，从奢侈品电商转型品牌特卖，敏锐地嗅到了大牌服饰、美妆产品的库存处理难题，搭建了一条直接联系厂商和消费者的桥梁。在不少业内人士眼里，这种可称为“线上奥特莱斯”的经营模式，对2008年金融危机之后收入缩水、消费却难以降级的年轻女性用户，有天然吸引力。

在2020年，唯品会董事长沈亚曾表示，能为用户提供差异化产品是该平台的核心价值之一。

“选货是我们最大的优势。我们有信心，通过精挑细选和个性定制，为用户提供具有极致性价比的品牌好货，尤其是在服饰穿戴这一核心品类上。”

但现在，唯品会的核心价值正在遭受考验。而应对之策，还是回归到那个老生常谈的问题——要不要扩展品类。

7月份，唯品会上线了“3C数码超级品类日”活动。在活动期间，唯品会数码产品销量增长数倍，手机、平板电脑和笔记本电脑成为了大多数消费者的选择，小米12S、荣耀70和vivo iQOO 10等中高端产品最受欢迎。

和之前的疯狂营销策略不一样，唯品会这次将目光对准的是男性用户和更年轻的Z世代消费者。在“3C数码超级品类日”上，95后消费者的订单量就较常规时间高出十倍。

在价值研究所看来，唯品会等垂直电商之所以迟迟不敢迈出扩张品类这一步，关键还是怕影响自己的品牌调性和形象，影响核心用户体验，最终落得费力不讨好的局面。

但从选择3C数码这个品类来看，唯品会发挥了自己的另一个优势——中高端产品为主的定位。从穿戴产品迁移到数码产品，这一调性也是相似的，唯品会也做出了风险最小的选择。

虽然扩张之路仍走得相当谨慎，但走出第一步，已经相当不易。

唯品会遇到的难题，同时也值得其他垂直电商平台好好思考。

从“奢侈品电商第一股”寺库被两度申请破产以及屡次出现跑路传闻，到化妆品电商聚美优品退市，再到时尚电商蘑菇街大幅裁员，尚未上市的凡客网、红孩儿等也相继卖身、停服，垂直电商这个分赛道正面临前所未有的严峻考验。

关于该走垂直模式还是综合模式的争论，在电商行业从未停歇，尤其是对于实力并不算强的新平台来说。

毫无疑问，垂直电商模式有自己的弊端，在阿里、京东和拼多多等不断对外扩张之后，垂直电商的边界早已变得模糊，被巨头入侵自家领地几乎是必然。但盲目扩张品类，也不是一个好主意。凡客网从服饰扩张到化妆品、家具电器等领域，最终导致库存挤压、入不敷出，就是最好的证据。

事实或许是，在这一行本就没有完美的模式。在危机中调整，是每一个玩家都要学习的技能。

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