鸭界顶流，过气了
卖鸭不赚钱了？/视觉中国
卤鸭脖不赚钱了。
近日，话题#年轻人为何不爱吃鸭脖了#冲上热搜，人们由此发现，中国卤味界最出名的“三只鸭”——周黑鸭、绝味食品和煌上煌相继陷入窘况。
周黑鸭发布的盈利预警显示，2022年上半年的预计净利润为同比下跌91.3%-95.65%。绝味食品发布的2022年上半年业绩显示，预计归属于上市公司股东的净利润同比下跌78.08%-82.07%。煌上煌的2022年Q1业绩显示，归母净利润同比下跌45.57%。
实际上，在过去几年里，“三只鸭”都不同程度地出现经营问题。
周黑鸭在2018-2020年间营收出现“三连跪”，分别同比下跌1.15%、0.79%和31.53%，2021年营收有所回升，同比上涨31.6%，但仍被诟病是通过大规模扩店、竭泽而渔才得来的营收增长。
2017-2021年间，绝味食品的毛利率为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，正逐年下滑。
煌上煌在2021年营收同比下跌4.01%，归属于上市公司股东的净利润同比减少48.76%。
遥想2017年前后，“三只鸭”靠卤鸭脖赚得盆满钵满，均挤入近千亿规模卤味市场的头部行列，如今光芒黯淡，令人唏嘘。
到底是鸭脖没人啃了，还是“三只鸭”竞争不过同行？
为什么人们抛弃“三只鸭”了？
价格是食客最敏感的因素。
相比街边卤味店，“三只鸭”除了卖卤味，更需要通过外包装设计、门店装修、营销宣传等巩固其连锁品牌的定位。
依赖精品卤味的市场印象，“三只鸭”在早些年得以从一众竞品中冲出来。而售价，也比普通卤味店贵。
以它们的拳头产品鸭脖为例，线上点餐小程序显示，周黑鸭的“锁鲜鸭脖”一盒300g卖35元，绝味食品的“招牌鸭脖”一盒接近300g卖25元，煌上煌的“酱香鸭脖”一盒350g卖35元。
由上至下，分别是周黑鸭、煌上煌和绝味食品的鸭脖价格。/小程序截图
据农牧前沿，国泰君安证券研究的数据，2019年熟食鸭脖的市场均价为4.5元/根。按一根鸭脖200g推算，300g的熟食鸭脖市场均价约为7元。意味着，“三只鸭”的鸭脖售价是普通卤味店的3-7倍。即使算上一线城市更高的铺租、品牌推广等附加成本，这依旧是偏高的定价。
现代分割鸭肉原料和熟食价值对比。/农牧前沿，国泰君安证券研究
何况，多数人不会只买一盒鸭脖。据齐鲁晚报调查，煌上煌和绝味食品的客单价为25-35元，周黑鸭的客单价为40-60元。吃卤味时，再开几瓶啤酒，周末晚上的“一人食”宵夜，就要花八十元，甚至上百元。
2017年前后，人们受新鲜感驱使，还愿意购买高价卤味、为“三只鸭”的精品属性买单。
但近两年，随着理性消费风潮兴起，人们更加看重性价比。美团的数据显示，2021年用户在美团平台主动搜索“半份菜”“小份菜”“小份菜套餐”“单人套餐”“一人食套餐”等关键词近441万次、同比增加52.5%。
消费端的性价比需求，促使供应端做出改变。美团数据显示，仅在2021年9月，设置“小份菜”品类的商户数量就同比增加了25.43%、接到的小份菜外卖单量增加近19%。
大型连锁餐饮品牌，也相继推出低价格的子品牌，试图留下接地气的市场印象。海底捞布局的快餐矩阵，包含“十八汆”“饭饭林”“捞派有面儿”等7个子品牌；巴奴推出了主营19.8-28元小火锅的“桃娘下饭小火锅”；喜茶旗下有平价茶饮品牌“喜小茶”。
在追求极致性价比的餐饮趋势下，“三只鸭”仍在坚持的高定价，在消费者面前显得更为扎眼。
“三只鸭”的品控与服务问题，也在削弱人们的购买欲望。
2020年，新餐饮大数据研究机构NCBD通过大数据检测，对比周黑鸭、煌上煌、绝味食品、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡5个国内知名卤味品牌后，发布了《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究》。
报告显示，煌上煌的平均差评率为9.65%，远高于其他品牌。其中，围绕“不新鲜”“怀疑产品过期/是馊的”两个主题展开的差评量，占总差评量的20%，另有近25%的差评内容只笼统写着“产品不行”。
报告还提到，涉及绝味食品的差评中，有27.3%是关于“服务不行”的，另有18.5%的差评指出“故意加量/强制消费”；周黑鸭的差评中，31.6%关于“服务不行”、18.2%关于“产品不行”，还有10.7%是关于“售卖快过期的产品”。
煌上煌平均差评率为9.65%，绝味食品平均差评率为8.19%。周黑鸭的差频率最低，为3.93%。/《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究》
值得注意的是，上述问题存在已久。以绝味食品为例，据投资者网报道，早在2013-2016年间，绝味食品旗下门店总计被抽查出存在销售环境不合格、细菌超标等问题的次数高达114次，平均一年被抽查出超28次是有问题的。
策略走偏
周黑鸭和绝味食品均在财报中提及，净利润下滑的致因之一，是原材料成本上涨，挤压了盈利空间。
但中国食品产业分析师朱丹蓬接受《第一财经》采访时表示，品类单一、产品单一、场景单一，才是周黑鸭面临的最关键问题。
周黑鸭也意识到这一短板，近年在鸭及鸭副产品的基础上，推出虾球、凤爪等新品类；在营销方面加大投入，陆续与乐事、肯德基等品牌联动，推出“卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡”“辣卤鸭脖味薯片”等产品，以求通过提高话题度和吸引力，触及更大范围的消费者。
但在营销效果显现之前，相关支出的数额就已写进账本。据晨财经，周黑鸭在2021年销售及促销费用为10.85亿元，同比增长18.3%。
绝味食品和煌上煌的情况与之相似。2021年绝味食品的广告宣传费用增至1.66亿元，同比增长383.97%，2022年Q1的销售费用同比增长约136%。2021年煌上煌的销售费用为3.95亿元，同比增长4.6%。
周黑鸭与肯德基在去年10月梦幻联动。
除了原材料涨价、销售支出增加，还有一个导致利润下滑的重要原因——盲目扩店。
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