茶颜悦色，进退两难

新消费退烧以来，“死气沉沉”的新茶饮行业，好久没有这么热闹过了。线下流量获取艰难的当下，茶颜悦色再次以排队事件诠释了什么叫“顶流奶茶”。

一周前，茶颜悦色南京两店同时开业，拥堵场面人山人海，甚至引来警方紧急抽调警力维护现场秩序。江宁公安在线甚至直接发微博表示：“警方诚挚建议广大市民今日不要再来排队。”

乱象纷繁，利益熙攘。黄牛闻风而至，奶茶代购费一度炒到了200元；舆论也将矛头直指茶颜悦色，引发“雇人排队代购炒作”，“排队’演员’日薪百元”的讨论。

事实上，作为新中式奶茶中的翘楚力量，茶颜悦色一路走来可谓黑与红交织，排队、黄牛标签一直如影随形。蜗居长沙的现象级品牌效应，更是为人津津乐道。一个业界疑问是，当茶颜大规模走出长沙，又是否能与喜茶、奈雪的茶一战？

穿过价值迷雾，茶颜悦色对增长的“渴望”与“胆怯”映入眼帘。作为一个特色与争议兼具的品牌，茶颜悦色是有些拧巴的。一方面，它不想因为过度的流行失去品牌调性，但另一方面，不安于现状的对增长的急迫又让扩店这件事迫在眉睫。

茶颜悦色左右博弈的增长扩张钢索上，比排队风波更危险的境遇已经到来。

疯狂的奶茶，虚假繁荣背后的“长短板”

面对饥饿营销质疑，茶颜悦色表示“做时间的朋友”。其在回应中表示，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测雇人排队、请代购炒作也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。”

但据新浪科技调查显示，在茶颜悦色南京店开业前，一些兼职群便出现了奶茶店“排队充场”信息，工作地点正是茶颜悦色两家新店所在的新街口金鹰国际购物中心和百家湖江宁景枫。招聘人员也向新浪科技证实，排队充场的奶茶店品牌正是茶颜悦色。

对此，人民网评犀利评价：奶茶只是一种饮品，不要过度“神化”。

只是，茶颜悦色反倒开始委屈，吐起了苦水：“不知道从什么时候开始，‘排队=营销炒作’ 仿佛是个不可逆的命题。尊重理解这些过往印象，尽全力输出好的产品和服务，算我们少数能去做的。”

互联网是有记忆的，外界对于茶颜悦色饥饿营销的怀疑与质疑，从未停止过。

2020年12月1日，茶颜悦色湖南省外首家门店在武汉开张，排队购买的队伍蜿蜒数百米；2021年4月2日，茶颜悦色快闪店首次登陆深圳时，数万人排队，黄牛代购最高500元/杯；2022年6月1日，茶颜悦色在重庆开店时，外卖平台上同样也出现了黄牛代购，费用高达200元……

曾经深耕长沙一地的茶颜悦色，每一次入驻新城市，都会引发一场现象级的关注。茶颜悦色的“首店效应”，可谓是愈演愈烈。

消费热度爆棚，一方面是由于其高性价比与质价比。相比于喜茶奈雪动辄20元以上的价格，茶颜一直“平易近人”，基本价格在12元-18元之间，用心的差异化设计也在同价位奶茶中傲视群雄。

更重要的，是其社交符号的化身。不同于喜茶“灵感之茶”、奈雪第三空间的特色，茶颜悦色走出了一条奶茶的东方道路。可以说，广告人出身的创始团队把国潮这块玩得有声有色，拿捏住了当下年轻人的种种表达痛点。

大到品牌VI、门店设计的中国风元素，每一位热情洋溢的店员，小到销售小票啰里啰嗦、家长里短的闲聊唠嗑，都无比接地气、擅沟通，无形中沉淀处品牌的社交资产。

尝鲜的稀缺性也同样是排队现象的“临门一脚”。正如所有网红事物的火爆，新鲜感是不可或缺的。在茶颜悦色的口碑效应加持下，首店的新鲜感成为吸引排队的一大主因。

只是，为了一杯奶茶，又是否值得花上几个小时的等待时间呢？

诚然，中国拥有庞大人口基数的消费人群，普通人基于个体经验，无法理解圈层人群对于尝鲜、凑热闹的兴趣追逐，也属正常。如此看，茶颜悦色的排队罗生门，依然难以被全然理解。

因此雇人排队论亦甚嚣尘上。毕竟人也是群体动物，氛围组安排得巧妙，自然是裂变效果的锦上添花。并非茶颜悦色的专利，这一招在新店开业中屡试不爽。

只是，无论真相如何，这份甜蜜的繁荣也是不可持续的。茶颜店铺初开时的热闹，来自于大众的猎奇、尝鲜、跟风心理，但长时间的考验下来，很可能暴露“水土不服”的现状。

毕竟规模化之后，品牌作用一定程度上会被“稀释”，转而更考验产品标准化程度、制作稳定度、供应链健康度、管理规范、数字化能力。看茶颜悦色，更换作战主场后，也需要在产品、服务的“复制”中做出思考与改变。

事实上，茶颜悦色难以将开业时的火爆延续，排队现象只是内因与外因交织中的一场“昙花一现”。看过往例子也能明晰：如今，深圳快闪店早已撤出深圳；武汉门店也已进入常态化，排队场景不再。

餐盟研究在大众点评搜搜武汉市茶颜悦色的评分区，不乏差评存在。等待时间长、服务态度差、食品安全质疑、服务吵闹、出品问题……凡此种种，不一而足。

蜗居长沙，成就了茶颜悦色的小而美，但长板亦是短板，一旦脱离温热“故土”，茶颜悦色的生命力是否充足呢？

换言之，当省外扩张达到一定规模，茶颜赖以生存的稀缺性无疑会消失殆尽。奶茶行业的无限内卷中，得到破圈的增长，亦意味着在稀释流量。

长沙之困，火爆风口过后，扩张战略转向

茶颜悦色是湖南长沙的中国风网红新茶饮品牌，诞生于2013年。原本被认为只在湖南省内有门店，后陆陆续续往外省扩张。

截至目前，茶颜悦色始终坚持自营模式，拒绝开放加盟。其创始人吕良、孙翠英夫妇合计收益股份超61%。不同于蜜雪冰城、一点点的加盟打法，茶颜悦色坚持直接经营每家店面，为的是保证产品质量统一。

无论是品牌新中式的古风形象，还是“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的微创新产品组合，或是“声声乌龙”、“幽兰拿铁”等古风十足的产品名，都塑造出茶颜悦色这个颇具独特性的新茶饮IP形象。

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