对话同仁堂知嘛健康：中医养生走向“好玩”｜老字号新生vol.2
曾经或正在创业场上厮杀的创业者都彼此明晰，企业的生存不易，数据显示中国中小企业平均寿命只有2.5年。
所以，那些存活百余年的老字号企业，拥有怎样的生存秘籍？
在《一千年的志气：永不衰竭的企业竞争力》一书中曾提到：不任人唯亲；能迅速应对时代变化；不抛弃祖业；至今仍遵守着类似家训的信条......这是作者野村进实地走访诸多日本长寿企业后的总结。
尽管国情不同，但在国内同样有一批具备类似特征的老字号。
在品牌主理人“老字号转型”系列的开篇中，我们与手工布鞋代表“内联升”探讨了产品策略，在他们看来，应该要用“两条腿走路”——一是坚守经典款，作为传承，另一则为IP联动转型潮牌，去做生活方式的延伸从而破圈。
这一次，我们将目光聚焦医药健康领域的百年老字号——同仁堂。
借助互联网的升级和新零售的东风，这家有着350余年历史的老字号不甘寂寞，近几年进行了年轻化尝试，旗下品牌“知嘛健康”就是具体实践。他们希冀以“枸杞咖啡”等产品服务，重归人们的视野。
从传统的“卖中药的老铺子”，转变成为新消费人群提供健康生活方式，知嘛健康都经历了什么？又有过哪些思考？对此，品牌主理人与知嘛健康团队聊了聊。
巨轮调头时
武侠小说中，“内外功兼修”是修得宗师泰斗的必要条件，成为老字号同样如此。不过，与小说不同的是，经营不是一劳永逸，更需顺应时代变化。
尽管“变化”并不容易。因为老字号们大多承平已久，早已沉溺“惯性”，外力也很难驱动，如若不变，泯然历史只是时间问题。
据中国品牌研究院调查数据显示，截至2021年，中国的老字号企业仅剩1600余家，而在几十年前，这个数字是1.6万。
隶属于北京同仁堂健康医药集团（以下简称“健康药业”）的知嘛健康筹划自2012年，可以算是国企改革浪潮后的产物。
在那两年的纷纭舆论中，健康药业开始主动思考消费新趋势——“互联网零售日渐主流”下的生存之道。
在“把人民健康放在优先发展的战略地位”的国家政策指引下，经过长时间探寻，2018年，健康药业决定以年轻人入手，知嘛健康落地。
知嘛健康店铺一幕 图源：同仁堂
与一般情况不同，同仁堂对知嘛健康抱以足够信任，比如提供相对宽松的“尝试空间”；又或者在产品研发上，尽可能地给予自主权限。
因此，知嘛健康团队有些不像国企，反而像家互联网公司。
具体而言，像是工作模式，在去年年底思考2022年品牌发展时，知嘛健康团队高频地迭代着方案，“大家都在头脑风暴，几乎每天都在做优化，不断推倒重来，到周四就已经是第三次。”
从团队构成上，员工也是多元背景。“除了为咖啡饮品，专门引进星巴克的人才，还有互联网人员，金融背景的，汽车行业的，快时尚领域，以及一些其他零售行业的从业者，虽然背景各异，但大家融合得都很好。”知嘛健康团队负责人介绍道。
“尽管团队年轻，但还是很有使命感，虽然每天都很烧脑、强度很大，然而过程还是开心的，大家会拍些视频记录团队的点点滴滴。”
“只有保持开放，才会有越来越多的人加入我们，进而帮助品牌更好地发展。”
是药铺，更是社交货币
变化的不只有“内功”，还有“招式”。
如果不是地图软件定位，你很难想象这座建筑不在CBD商圈，而是位于“医药生产基地”。
北京南六环思邈路附近的一幢低层建筑，红色框架从玻璃幕墙上紧密有序地凸起，与周围的厂房工地格格不入，这便是同仁堂健康打造的新零售概念店——知嘛健康零号店。
位于大兴同仁堂基地的知嘛健康零号店 图源：同仁堂
经过门口“金色脚手架”短廊，接着会进入一方充满设计感的空间，有些突破传统与现代的次元壁。
以首层为例，门口处有一台无人售药机，约2层楼高，能容纳9000个sku；实木与黄铜店内大面积铺陈；膳食坊、红酒坊、茶饮坊、咖啡坊和烘焙坊等，开放分布在各个区域；礼品区内摆放着国潮动漫风的食品礼盒；吊顶上盛满药材的“透明药盒”高悬，绵延覆盖2000平米左右的天花板。
人们在品尝咖啡 图源：同仁堂
在前往楼梯的途中，可以看到一面墙上挂着不少“设计奖”的证书。拾阶而上，二、三层则分别为养生理疗区（亚健康管理）与中医馆，包括但不限于健身房、睡眠舱、中医诊疗室等。
整体来说，知嘛健康零号店分为“饮、食、象、养、颜、动、能、医”八个主题单元，拥有吃喝购物、休闲问诊等功能。
零号店不仅是门店，更是孵化中心。“我们会在这里研发产品与服务，再结合社区人群、商圈特点，将场景模块复制到其他门店”，就像拔插U盘一样。
知嘛健康表示：从品牌感知上来讲，过去同仁堂的印象是“药、中医”，与年轻消费者有距离感，知嘛健康则会更贴近消费者的生活。
从日常饮食到运动护肤，在健康相关的生活方式上做渗透。不仅通过产品层面，还能借助场景沉浸式体验，让人可以在里面待上一整天。
知嘛健康零号店二层的理疗室 图源：同仁堂
也就是说，知嘛健康想构建一个“中国式的第三空间”，为“中药铺子”赋予社交属性。
“第三空间”一词最早由社会学家Ray Oldenburg在上世纪80年代末提出，是指人们在家（第一）与工作场所（第二）外，花时间最多、活动最频繁的空间。在欧美，一般是咖啡馆、公园等。
这种以时髦方式吆喝的背后，是来自时代的严峻挑战——洋品牌和年轻企业的双重冲击。
它们更酷更接地气，而同仁堂这块医药领域的金字招牌，在年轻人渐成主力的新消费时代并不吃香，甚至有些“累赘”——老派守旧，只有中老年才感兴趣。
当不能再倚仗品牌本身时，去建立更多的消费者经验，就成为了企业的生存法则。
熬夜、应酬、饮食不规律……长期快节奏环境下，年轻人亚健康问题越来越普遍。
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