新消费赛道国内渐冷，出海有潜力？
新消费是近些年很火爆的一个词。各种炒作声浪中，新消费甚至被打上了消费者“自我意识觉醒”的标签。这个由数字技术等新技术、通过线上线下融合，基于社交网络和新媒介所形成的新的消费行为，更加满足个性化消费，更注重体验型消费，对于现在的年轻人有着天然的吸引力。
听上去似乎代表着消费行业的未来，但是随着资本的进出，新消费赛道正在经历巨大的变动中。时间不等人，或许很短的时间后，就会被变幻莫测的时代抛弃。一些胆大又精明的企业，选择出海来让红利延长。
然而，选择出海能保证企业未来安全吗？那些已经出海的企业真实情况如何？想要未来出海的企业又应该做好哪些准备？
01 “火爆”与“遇冷”
钱太多，拼命砸。
任何一个火爆过的行业，大凡都要经历这种高光时刻。
造成国内新消费赛道火爆的逻辑是成立的。首先，新消费赛道火爆的起点在于资本的疯狂流入。以酒水饮料新消费为例，就能看出一斑。不久前，IT桔子发布的《2022年中国酒水饮料新消费融资报告》显示，我国酒水行业私募自2010年以后出现，随后逐年增长，高峰期出现在2021年，全面投资时间136起、同比增长125%，涉及总金额232.35亿元、同比增长三倍。资本推动行业成了香饽饽。钱太多了，新消费来钱确实不难。
另一个原因在于新营销方式的介入，流量的导入往往会使得不少新品牌短期出现快速发展。这些年，借助互联网技术的快速发展，视频等手段不断创新，通过精准的把控流量需求，将流量与产品融合，最终实现产品品牌的快速发展。我们看到很多新品牌在半年甚至几个月的时间就被社会大众熟知，并且不少还成为“网红”。这种在过去的时代里，并不容易出现，就是在央视砸几十亿也未必能够实现。况且真能砸几十亿，要么会成拖欠大户，要么是像史玉柱们那样卖脑白金特有钱。
此外，在于新消费品牌与用户需求的契合度更高。相对于传统的消费模式，新消费重构了生产和消费关系，也为新消费品牌积攒了大量的用户。尤其是对于“90后”“00后”而言，消费不再仅仅是满足生理需要，而是反映个人形象、展现个人价值追求的重要方式。
只是貌似前景光明的新消费，却在2022年进入了冰封时刻。
进入2022年，新消费投资总金额同比下降近80%，投资事件数减少了一半。行业也传出“明星项目裁员收缩”乃至项目“主动下调估值”的消息。当资本热钱褪去、流量红利消失后，品牌之前所做的效果营销并没有沉淀成品牌印象，导致产品的复购率低。叠加疫情的影响，新消费的赛道出现了快速降温，品牌之间的竞争更加激烈，生存能力较差的品牌正在被淘汰，一些意图跟风赚快钱的创业者终究未能如愿。正所谓来得快，去得也快。
怎么办？
02 机会与伤痛
国内新消费“遇冷”，线上流量枯竭，“内卷”加速。以新茶饮、潮玩、美妆等品类的头部新品牌纷纷开拓海外市场，寻求海外市场的逻辑是比较清晰的。
红海，还是蓝海的选择。钱多了，谁都可以玩一把，最后就扎堆了。国内面临同赛道的一众竞争对手正在血腥抢夺市场份额。尤其是在新消费赛道趋冷的大背景下，意味着行业将更加“内卷”。相比之下，海外市场广阔，还能避开国内激烈的竞争，部分品牌还有可能在海外变成为“头部”。其实，目前有一些新消费品牌在设立之初的目标就是海外市场。
由此，其实出现了一种情况——新创品牌因为没有过多历史包袱，认知结构更容易贴近海外市场，海外市场或能找到新的发展机会。
对于一些在国内已经比较成熟的品牌来说，在国内增长缓慢甚至出现业务亏损，选择海外市场也是寻求第二增长曲线的方式之一。而且这些品牌贴上“国际化”的标签，某种程度上可以给品牌带来更好的“品牌溢价”，还能够为后续几轮融资带来利好。总之，故事在国内环境下，越来越难讲了，出海成为讲故事带来估值的好办法。
逻辑虽然清晰了，但是出海也并不容易。
毕竟“橘生于淮北则为枳”。出海，不是简单的把国内产品卖到国外去。每一个市场都有其特殊性，遇到的问题也不尽相同。不少品牌出海后常常遇到“水土不服”的情况，饮食习惯、产品、质量甚至服务水平都很难完全复制国内的成熟经验。出海比较容易，能在海外市场扎根并广泛拓展开来，对企业考验较大。
路啊路，飘满了红罂粟。
03 螃蟹好吃吗？
对于出海业务而言，最难得的是从0到1的发展。如何在当地能站稳脚跟，快速打开局面是一门学问，甚至有运气成分。不少企业未能成功跨过这一步。纵观已经成功出海的企业，现在依然面临众多问题。其中，实际占营收比依然过低，海外业务发展不及预期，高管团队变动以及增收不增利等多种情况都是存在的。
泡泡玛特2018年就开始布局海外，已入驻速卖通、亚马逊等多个大平台，且在多个国家开了实体门店。2022年中报显示，中国大陆的营收为22.02亿元，约占93.3%；海外市场占比不到7%，但是这部分数据同比增幅为161.67%，增长势头不错。但从整体情况看，泡泡玛特出海4年期间海外业务尚难成为“第二增长曲线”，营收只是总收入中的一个零头。当然，愿望和决心还是很强的。泡泡玛特CEO王宁表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。
从公开信息看，对于海外物流、文化壁垒等复杂因素的影响，经营利润、净利润环节等方面的数据，泡泡玛特没有单独披露。分析认为，海外IP产业发展快于国内，泡泡玛特需要更强大的生存能力，类似于IP形象等诸多方面都需要提升。其海外总裁曾表示，相对于泡泡玛特自由IP，一些海外店铺顾客更倾向于选择其他知名IP。显然，这需要泡泡玛特更深入了解相应一些国家的文化，了解趋势的变化，否则以国内经验来打天下最终会得不偿失。
元气森林在海外的举措力度也不小。其在2021年完成5亿美元融资据说用于海外业务，目前已进入40个国家和地区的一线商超，旗下的3款产品为海外主打产品，分别是气泡水、燃茶和乳茶。看上去还是不错的，但是还得看元气森林是否真正能够有持续的“元气”。
毕竟出海要打的是一场持久仗，偶尔出现亮眼的数据不奇怪，关键难度在于品牌、渠道建设等方面实现突破。以气泡水为例，元气森林的气泡水曾一度冲到亚马逊TOP10，只是这种往往跟当时的大力营销等有非常大的关系。在海外的品牌力，不是一天可以形成的，正如罗马不是一天建成的。
具体而言，在欧美、日本等成熟气泡水市场，与可口可乐、百事可乐、雀巢、TalkingRain、达能集团等竞争，元气森林仍略显单薄，竞争压力之大可想而知。海外业务负责人在上任仅仅一年就离职，侧面反映出海外市场开拓的难度。还有国内营销策略不能直接复制到海外，产品同质化问题、运营成本的不断攀升等问题都需要元气森林正面应对。
元气森林要真正在海外市场生根发芽，再到开枝散叶还需要很长的路要走。但是伟大的企业都是逐步从小变大的。元气森林的决心也是不容小觑的，至少他们在奋力闯荡，而你敢不敢？
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