美邦的步行街红利与周杰伦陷阱
不走寻常路的美特斯邦威还是走上了所有快时尚的宿命之路。去年某一天，一位专门投服装赛道的投资人曾跟我感慨，快时尚这条赛道太难了，就像是《神雕侠侣》里公孙止家传的闭穴功夫“难练易破”。
就比如与Zara、H&M、优衣库并肩的全球四大快时尚品牌之一，美国最赚钱的零售商之一，曾经美国时尚的代名词Gap，突然就像破了金身，业绩一落千丈。海外快时尚神话不再，属于它们的宿命之战终究抵不过时代沉浮。
01 倏来忽往， 快时尚难逃轮回宿命
1969年，原本在美国加州从事房地产开发的唐纳德·费舍尔因为在服装店找不到合适的牛仔裤，一怒之下，创立了一家零售店，最早出售Levi's 牛仔裤、黑胶唱片等一切与“酷”有关的东西。
这一时期，美国的反主流文化浪潮正演绎得如火如荼，费舍尔夫妇发现，婴儿潮一代年轻人与他们父母之间存在着一个巨大代沟，他们索性转变了定位，将目标用户聚焦到婴儿潮一代的年轻人，向他们提供廉价时尚的“一体化着装解决方案”，如圆领T恤、精干的纯棉上衣、牛仔裤等基本款休闲装。为了赢得年轻人的好感，费舍尔启用了“Gap（代沟的英文）”这个名字，直指年轻人。
早期的Gap采用类似如今迪卡侬、宜家的模式，在自身连锁店内销售各个品牌的产品，因为迎合了年轻人喜好，迅速获得了年轻群体的青睐，成立仅7年就成功上市。
1986年，随着逐渐成熟，Gap开始尝试销售自有品牌产品。为了管理整个零售流程，Gap创立了SPA（Specialty retailer of Private label Apparel）模式，即自有品牌专业零售商经营模式，就是去除了所有中间商，商家直接连接厂家和用户，掌握第一手消费者信息，开展商品策划、驱动供应链，并可快速回笼资金。这一模式不仅确立了Gap的江湖地位，还成为优衣库、宜家等后来者的核心竞争力。
转年，凭借着SPA模式，Gap的销售额就突破了10亿美元大关。
90年代是Gap的黄金时代，其子布和牛仔裤成为垃圾摇滚（Grunge）流派的最爱。1996年、1998年，好莱坞明星莎朗·斯通都穿着Gap服装搭配奢侈品牌出席奥斯卡颁奖礼。渐渐收购了 Banana Republic（香蕉共和国），推出更廉价品牌Old Navy（老海军）的Gap成为美国国民时尚品牌，经典美剧《老友记》就曾多次嘲讽“全民穿Gap”，足见Gap的普及程度。
从小众到大众，我们一直存在一个误解，认为大众就是海纳百川、触达尽可能多的人群、让尽可能多的人满意，事实上，品牌塑造也符合“二八法则”，20%的消费者不仅决定品牌80%的销售额，他们的行为特征和群体特征还决定了这个品牌的调性。
而品牌在通过产品销售、市场推广、品牌塑造满足这20%的消费群体过程中，才逐渐形成了所谓大众对一个品牌的心智。
从这个角度来看，为什么买基本款会去优衣库？为什么买简约质朴的产品会去无印良品？为什么买有设计感的大牌平替会去Zara，买更便宜的大牌平替会去H&M？因为再大众的品牌也需要根基。
而Gap的问题在于为了迎合年轻人，丢了根基。
随着婴儿潮一代年纪渐长，不再满足于圆领T恤、纯棉上衣、牛仔裤，他们开始抛弃Gap，而他们的孩子，新一代年轻人们，又重复了他们和父辈之间的故事，与Gap产生了代沟，转而投向属于新一代年轻人的品牌J.Crew、American Apparel、Abercrombie & Fitch…
为了抓住新一代年轻人，从2000年开始，Gap推出了亮片、镶钻、紧身衣等服饰，还聘请了R&B 歌手梅西·格雷成为代言人。这些极尽讨好年轻人的策略非但没有获得年轻人的认可，还丢失了曾经忠实的35岁以上的消费群体，可谓丢了夫人又折兵。
詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书对Gap经营困境的分析更是一针见血：“Gap的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”
可想而知，从2001年开始，Gap业绩开始走下坡路，前前后后换了3个CEO，也未能阻止颓势，市值和体量逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、优衣库母公司迅销集团反超，一直到今天，作为曾经全球最大的服装零售商，Gap甚至在2013年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。所以你看，来也匆匆，去也匆匆，或许就是快时尚的宿命。
美特斯邦威，作为中国的快时尚品牌，似乎只是重复了这种宿命。
02 步行街之王与周杰伦陷阱
1995年。
第一家美特斯邦威店铺在温州五马街开业，美特斯邦威的名字由“有点洋味”的“美特斯”与创始人周成建儿子的名字“邦威”组成。
为了让人记住“美特斯邦威”这个拗口的名字，美特斯邦威在营销上下足了功夫，他们在温州双层公交车车身上印上巨幅广告，开业当天温州五马街上铺满红地毯导向门店，甚至做了一件长达10米的风衣引人注目，获得了包括《东方时空》在内大量媒体的关注。一套营销组合拳为美邦带来可观的销量，当年销售额就突破了500万元。
到了2001年，美邦的销售收入已经达到8亿元。这一年，美邦开启了“自主设计、委托生产、加盟销售”的商业模式，向上找工厂代工负责生产，向下找门店加盟负责经销，自己只做中间的品牌运营轻资产模式。
得益于中国商业地产繁荣的二十年，这一模式很快让美邦门店成为各个城市步行街标配。
2003年，美邦将公司总部从温州搬迁到上海，比总部搬家更有意义的是签约了当时席卷全亚洲的音乐小天王周杰伦，推出了那句著名的Slogan“不走寻常路”。
周杰伦当年新专辑《叶惠美》里《她的睫毛》，正是专门为美邦创作的广告歌。这之后，美邦的门店内总是播放着周杰伦的各种音乐。有了遍布全国各个商圈的门店，再加上周天王的助推，美邦一度成了人们口中的“步行街之王”。
2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，成为“休闲服饰第一股”，其创始人周成建也以170亿元身家成为中国服装业首富。上市三年里，美邦业绩连年攀升，巅峰之际其年收入达到99.45亿元，门店数量超过4000家。
美邦快速发展的过程像极了Gap，快时尚赛道，遍布全中国的赛道提供了源源不断的新流量，当然最关键的还是周杰伦，彼时正是周杰伦高产期，不仅是一年一个专辑的速度发行专辑，毫无精选、EP、翻唱等凑数专辑，更难能可贵的是这一阶段他专辑的每一首歌都可以称为主打歌，常常是一首取代专辑的另一首登顶音乐排行榜，或者是数首歌霸榜数周，金曲奖更是被周杰伦拿到手软…
可以说，在周杰伦巨大影响力辐射下，他的爱好者们，事实上，形成了一个类似Gap婴儿潮一代的核心用户群体。有了核心用户群体，加上全中国核心商圈的流量，快时尚美邦爆发速度不难想象。
然而，倏来忽往再次成了快时尚宿命。周杰伦不可复制。随着周杰伦开始划水，专辑一而再再而三延期，周杰伦三个字逐渐像击败上官金虹的小李飞刀一样成了江湖传说，美邦也开始走下坡路。
2012年到2016年五年间，美邦服饰的增长和净增长均为负数，在2018年靠清库存短暂扭亏后，2019～2021年，连续三年亏损，累计亏损金额超21亿元。仅2020年、2021年两年间，美特斯邦威已累计关闭门店1655家。
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