失去“灵魂”，电子烟还有戏吗？

“电子烟国标”出台，电子烟迎来继网络禁售之后的最强监管。

2022年10月1日，由国家市场监管总局会同国家烟草专卖局，组织全国烟草标准化技术委员会和相关技术机构制定的《电子烟强制性国家标准》（以下简称“国标”）正式实施。

概括来说，这一轮电子烟新规包括：10月1日起，包括电子烟生产企业、零售店等电子烟生产经营的市场主体应当取得烟草专卖许可证，并通过电子烟交易管理平台进行交易；同时，“国标”规定了“电子烟雾化物不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。也就是说，原本的电子烟届扛把子，果味电子烟彻底被禁了。

事实上，在上述新规正式执行前，国家烟草专卖局早在3月11日就已经发布《电子烟管理办法》，各路经销商已经进行了半年多的疯狂营销和囤货。

90后焦焦抽电子烟两三年了，原本是为了戒掉传统香烟，但随后他对绿豆沙风味的电子烟上瘾了。最近几个月，不断有商家建议他囤货，焦焦拒绝了，“如果市场不卖果味电子烟，我就不抽了，本身就想着要戒烟的，自己不够有毅力。外界既然有了无可规避的环境，正好督促自己戒烟。”

他觉得禁售果味电子烟是一件好事，以往抽电子烟，潜意识里给自己的暗示是抽水果味的电子烟而非传统烟草，没有心理负担，如今正好约束一下。另外，即使有烟草味的电子烟可以选，他因为这几年习惯了果味电子烟，闻到传统烟味甚至想吐。

用户没有果味电子烟抽，零售店没有用户喜好的电子烟可卖，双方都陷入了对行业的观望中。而对大大小小的电子烟品牌来说，失去果味电子烟产品，原有渠道归零，也如同失去了左膀右臂的巨人，有劲没处使。

狂飙突进了几年的电子烟行业，在仅剩的“国标”烟草味电子烟这一道“同题作文”面前，还能使出什么招数？

“果味”电子烟被禁，经销商慌了

26岁的蓝瑞没抽过传统香烟，他在两年前接触到了电子烟，当时正逢他工作压力大，朋友抽的一个柠檬冰的味道他觉得很好闻，尝了一下以后，他发现不像传统烟那么呛人。不知道是不是心理作用，他当时感觉到有一点放松，就开始抽上了电子烟，他最喜欢的是柠檬冰和酸奶风味。

两年来，工作压力大的时候，他可能一周抽掉三四颗烟弹，夸张的时候，蓝瑞一边在电脑前工作，一边抽着电子烟，一个动作维持好几个小时。每个月，他在电子烟上的花费大约在500元。

五六月份，果味电子烟将要禁售之前，很多商家大肆宣传鼓励囤货，蓝瑞囤了20多盒，花了近2000元，到现在抽得只剩四五个烟弹了。蓝瑞对传统香烟很抗拒，“我依赖的只是两个喜欢的口味，接受不了烟草味。”

最近蓝瑞开始计划着戒掉电子烟，他白天去公司不带电子烟，只在晚上睡前抽两口。“因为烟弹不多了，我也在控制着。我现在白天没什么想抽的感觉，感觉自己也没有那么大烟瘾，能控制住。”

蓝瑞的朋友最早是从抽传统烟转到电子烟上的，最近，他把仅剩的果味电子烟和传统烟混着抽，未来打算回归传统香烟。没有转向烟草味电子烟是因为考虑到价格问题，30多块钱的烟弹相比传统香烟并不便宜，不带果味的电子烟体验又没有变好，他认为不划算。

榕榕是个抽了两年果味电子烟的女生，她注意到禁售之后一些渠道暂时还能买到果味电子烟，但价格太高了，“国庆假期我在济南夜市看到我在抽的同款电子烟烟弹，一盒比专柜贵20块钱。将来不行就戒烟吧，毕竟对女生来说，烟草味太难闻了。”

调查发现，年轻男性上班族、年轻女性消费者、成年学生，是电子烟消费群体的“三大主力”。这类人群普遍沉迷的是果味电子烟，如今，失去了“灵魂”的电子烟，可能马上就要失去大部分拥护者了。

情况在经销商这边也不乐观。电子烟代理商唐超颖从2019年开始进入电子烟行业，在武汉陆续开了16家店。“一家店总投资近10万元，包括了保证金和预付的租金，电子烟行业基本上可以算是零成本开店，不太容易亏钱。”

不过总体经营下来，唐超颖是亏损的，因为一直在投入期，且市场竞争激烈，他为了拿到省总代理，没有代理悦刻而是代理了多个其他品牌，他回过头来看，还是悦刻的市场份额更大。

到2021年，他就转型主做批发了，代理的主要品牌是柚子、魔笛和小野。他还拿到了30多个其他品牌的授权，尝试了品牌集合店的模式，做全国连锁，开放加盟。新规之前也还在扩张和亏损阶段，2021年，他亏了400多万元。

新规一出，唐超颖这样的省代理、批发商的角色就没有了存在的空间，目前他已经完全停掉了批发业务，公司也减少了人员，零售门店只留了一个，也拿到了许可证，摆了一些国标电子烟，“先维持，再观察一下看有没有新的机会吧，如果没有也就不必坚持了。”

不过市场还没有那么快给出反馈。“过去几个月不少经销商疯狂制造焦虑和囤货，目前市面上私下流通的果味电子烟还有不少，据我了解，经销商和用户手里的库存再维持三个月应该没问题，但上游厂家已经不允许生产果味电子烟了，真正的市场情况可能要等到年底才会凸显。”

接下来应该会有很多门店关闭，除了拿不到经营许可证无法经营，还因为只卖国标电子烟不够挣钱。他算了一笔账，在武汉，一个店的租金、人力等各方面花费要近2万元，要做到打平，每个月100块钱一盒的烟弹要卖500盒，按平均一个消费者一个月抽五盒算，要有100个忠实用户。“三公里范围内能维持住100个能接受‘国标’电子烟的重度客户吗？我觉得比较难。”他分析。

大强在南京经营柚子电子烟，据他介绍，在南京，小型电子烟零售门店的房租和人力成本每个月大约1万元，一盒售价99元的电子烟烟弹套装，进货价在50元出头，毛利润在40%-50%，净利润超过20%，他月营收在5万元左右。

前几年卖电子烟比较赚钱，到2021年收益状况就不太好了，因为一些微商或者其他渠道以低于实体店的价格卖货，对实体店的冲击比较大。现在加上了36%的烟草税，零售店的利润空间进一步被挤压。“我会观望一下，目前看比较悲观，就看接下来几个月会不会有新的转机。”

虽然新规落地前的几个月零售商的销量都不错，但大家心里都知道，这也就是“最后的疯狂”。如今10月份快过半了，大强只卖了一千多块钱，一方面因为前几个月用户囤货比较多，再就是烟草味的电子烟还没有被大多数人接受。剩下极少数顾客购买国标电子烟，一些是为了戒掉传统香烟的中老年烟民，还有的是在办公室等场所不能抽传统烟时用电子烟作为替代，但这类顾客数量极少。

电子烟的用户、零售商、代理商陷入了悲观情绪中。

品牌受重创，合规和创新是新命题

新规之后，电子烟行业一夜归零。

如今电子烟行业从业者的第一步是合规，即拿到对应的许可证。

除了品牌需要持证生产，渠道方面，所有的电子烟零售店必须取得烟草局颁发的电子烟零售许可证，不再有品牌专营店，取而代之的是电子烟统一零售店，店主需要从烟草局统一平台采购国标电子烟。

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