清洁电器“下半(2)
总的来看，激烈竞争之中，一些拥有先发优势的品牌正在被分食市占，比如前面提到的添可份额下滑超 20%，还有如欧美老派洗地机厂商必胜的市占率已经从 21 年下半年的第 2 名掉落至第 6 名，与此同时，以追觅为代表的新锐品牌则抓住行业向中高端进发以及洗地机等新品类创造的增量市场，跻身成为行业「新一线」。
比赛还远未结束，和「家电三大件」相比，清洁电器增量可期——根据欧睿数据，中国清洁电器目前整体渗透率为 34%，而新兴品类如扫地机器人和洗地机的渗透率均为超过 10%，大多数欧美国家的清洁电器渗透率却已超过 80%。根据 Gartner「技术采用生命周期」的预测，新产品在大众市场获得成功，15~18% 的市场接受度是一个关键的转折点。
根据财信证券测算，到 2030 年，中国清洁电器市场总规模将超过 1400 亿元也就是说，经历过一轮洗牌的清洁生意，真正的爆发还未到来。
02 下半场如何突围
从美国、日本、德国等较为成熟市场的集中度来看，美国 CR3 占比 52.2%、日本 CR3 占比 51.7%、德国本土品牌较为弱势，市场 CR3 占比 43.6%，清洁电器行业在下半场会经历马太效应的不断强化以及中小玩家的进一步出清，很可能形成 2~3 家头部企业拿到半数以上市场份额，其他品牌分食余量的终局，考虑到智能家电的生态联动能力，最终的市场集中度还会高于预期。
那么，在行业下半场，拥有怎样的素质才能分到更大的市场蛋糕？
我们认为，主要需要关注以下三个方面。
首先是技术与产品驱动，加以营销闭环，在「小步快跑」中积累优势、摆脱内卷。
清洁电器是典型的以供给端创新推动市场发展的赛道。需求端「快速、省力、干净」作为基本需求，「智能、高颜值」作为进阶需要，考验的则是厂商技术创新、方案整合以及成本控制的综合能力。
这其中，技术是底层支撑。戴森一度所向披靡，依靠的是其在高速马达上的技术优势；扫地机器人的崛起，来自于人工智能技术的发展成熟；洗地机的普及，则离不开防水马达的普及。
「科沃斯 + 添可」的双品牌持续通过产品拓新和规模化下放构建完整的产品矩阵，在市场上保持领先。然而财报显示，2019 至 2021 年，科沃斯研发投入占比分别为 5.22%、4.67%、4.2%，呈逐年下降趋势，2021 年科沃斯研发投入 5.49 亿元，仅占总营收 4.19%，不及同期销售费用的六分之一。
高速数字马达是追觅的核心技术之一，近年来，追觅在不断刷新高速无刷马达转速记录的同时，也在流体力学、机器人控制及 SLAM(即时定位与地图构建) 等方面持续发力，也正是依靠在研发上的不断加码，追觅能够迅速在扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机等业务条线推出符合中高端市场技术规格的产品，截至 2022 年 9 月底，追觅科技已在国内外申请专利 3133 项（其中发明专利 1096 项，PCT 专利 253 项），目前已授权专利 1677 项（其中发明专利 77 项）。
将产品迅速迭代并通过营销和渠道建设推向市场的能力也同样重要。
在这一方面，不得不感慨国产厂商的「战斗力」实在太强。扫地机器人「老大哥」iRobot 产品更新周期一般在一年以上，而且价格贵、功能少，拓展功能还往往需要额外选购套件。但科沃斯、追觅等品牌往往一年内能够更新至少两次产品线，消费者使用中的痛点功能往往在数个月后就能在新款上得到解决——集尘盒迅速替换、基站自动上下水、自动热风烘干等配置都是如此。
产品侧不断推陈出新，也在倒逼企业在营销及销售层面上提升能力。随着直播电商一级自媒体渠道兴起，消费者的决策链路也在不断改变，消费家电越发呈现出小步快跑的「互联网化」特点——新产品的推广 campaign 往往在产品还没有量产时就已经开始筹备，厂商不但要懂研发、懂制造，也必须懂销售，以追觅为例，在今年 618 电商节期间，追觅全能全自动清洁旗舰 S10 系列扫地机器人首发销售额破亿，登顶抖音好物榜、京东热销品牌、天猫热门商品等多项榜单，在小红书、知乎、B 站等社区也有大量博主参与评测。
当前消费品市场火爆，营销的复杂程度和重要性远超以往——怎样精准触达目标人群、提升 ROI；怎样对用户分层运营、积累私域，提升复购和交叉销售；在铺量推爆品和品牌广告投放中如何保持平衡等等，都考验着厂商的经验——客观来看，追觅等新锐厂商的崛起一方面来自于对抖音等直播电商的熟练运营，让智能清洁家电这种高客单品类迅速完成销售闭环，另一方面也来自于对私域建设的重视，今年 618 以来，追觅已积攒了超过 10 万的私域会员。
以技术作为根基，不断进行品类拓宽并且与营销形成闭环，是清洁家电下半场厂商必须具备的「基本功」。
第二点，是出海谋求增量的能力。
对于在技术和制造层面都占据优势的中国厂商来说，出海掘金谋求增量也成为自然而然的战略选择。
科沃斯半年报显示，2022 上半年，科沃斯品牌海外业务收入同比增长 17.2%，添可品牌海外业务收入同比增长 15.9%，海外市场占各自收入比重分别达到 27.1% 和 27.7%，通过财报营收折算上半年科沃斯 + 添可的海外市场营收接近 18 亿元人民币左右。
石头科技并未在半年报中谈到海外市场受高通胀影响导致消费较为疲弱且竞争越发激烈，并未单独对海外地区营收进行披露，不过 2021 年年报中石头科技的海外收入达到 33.64 亿元人民币，同比增速超过 80%，占到其总体营收的 57.6%，总的来看以石头和科沃斯为代表的中国品牌已经在海外扎下脚跟。
石头科技境内境外营收数据
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