失速的酸奶，为何资本纷纷涌入？
送走了夏天的雪糕刺客，又在秋天迎来了“酸奶土匪”。
前不久，有网友在酸奶土匪的热搜中还调侃到，“藏在冰柜里的雪糕，有时对价格还是遮遮掩掩，不拿出来，还看不到它刺客的真实面目。酸奶则是站在货架上大大方方，理直气壮地明码标价，“土匪”气质彰显无疑。
虽然酸奶、雪糕的价格都有较大上涨。但起到的作用却完全不同。雪糕依靠价格驱动，6年时间市场规模翻了1倍，到2021年还保持着8.8%的同比增速。而酸奶价格涨了，但销售额反而出现了下降，2021年去销售额同比下降8.4%。
这背后的逻辑在于，提价后对整个酸奶品类销售额起到的增长作用相对有限，但带来的反噬作用更强。
高端化的低温酸奶生命周期短，损耗成本高，且需冷链配合，运输成本高。扩张越快，越不容易盈利。因此，企业并不急于扩张，高端化产品带来的规模有限。与此同时，酸奶虽具有乳制品属性，但用户认知里更偏向于休闲零食，产品可替代性大。
但即使酸奶销售额不振，但投资机构依然对酸奶品牌持有较大的投资热情，其中的逻辑又是什么呢？
酸奶，打破高端化增长逻辑
经过数十年发展的消费品，大多已经触及了国内消费者数量的上限。因此，高端化升级的提价逻辑成为品类延续增长的重要手段。但与大部分消费品不同，高端化推动规模增长的逻辑，被酸奶品类打破了。
过去一段时间，酸奶高端化提价的趋势明显。大多数酸奶产品通过一加一减进行了产品升级。加是指在口味上做创新，例如北海牧场推出了此前市场上没有的草莓流心芝士味、白葡萄流心茉莉味等产品。减是指，减少配料表。在健康概念下，品牌试图在维持高口感的同时，减少添加剂，如高端酸奶品牌基本去掉了增加口感粘稠度的明胶，简爱推出的某款产品配料更是只有生牛乳、乳酸菌、乳清蛋白粉。
在高端升级下，酸奶的价格不可避免的出现走高。在零售商店，从前十几元就能买一整条的酸奶，如今更多的被定位高端品牌的产品所替代，目前商超单杯定价普遍在10元以上，个别产品的单杯售价甚至超过40元。体现在数据上，阿里曾在去年年底公布过一组数据，仅在去年11月份，阿里平台酸奶均价就同比增长13.06%。
按道理来说，酸奶涨价，酸奶零售额水涨船高，应该增加才对。但情况恰恰相反，高端化趋势下，酸奶销售额反而出现了下降。
贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示，虽然疫情期间使消费者对营养需求更加重视，带来乳制品销量提升，但酸奶销售额却出现了下滑。2020到2021年，牛奶取得了14.7%的销售额增长，奶酪增速更是高达33%，然而酸奶的销售额下降了7.8%，被列为低速增长品类。
酸奶品类的现象并不常见。参考其他消费品，售价上涨大多带来了销售额的增加。比如，被用户调侃的雪糕刺客，从2015年到2020年，产品平均单价上涨了30％，而部分高端品牌价格直接上涨到了3倍-5倍。价格驱动下，雪糕行业6年市场规模翻了一倍，到2021年，行业仍保持8.8%的同比增速。
那么，为什么酸奶品类不能复制提价推动市场规模增加的逻辑呢？
酸奶困局背后： 品类替代多，供应链要求高
酸奶价格增加，销售额反而出现下滑的逻辑是，提价后对整个酸奶品类销售额起到的增长作用相对有限，但带来的反噬作用更强。
比如，同样是价格驱动的逻辑，从2016到2021年，雪糕行业规模年符合增速超11%，而同期，酸奶销售额复合增速不到8%。
提价给酸奶带来的增长有限，是由于，酸奶涨价大多是由低温酸奶带来的。原因在于，常温酸奶经过灭活处理，会“杀死”活性乳酸菌，而低温酸奶，活性乳酸菌能够存货，进而更具营养价值。
但低温酸奶有两个痛点：一是生命周期短，产品损耗高。低温酸奶保质期只有20天，品类损耗远超过其他品类。二是需要冷链配合，运输成本高，冷链运输要比传统运输高出40%-60%的成本。
两者导致酸奶成为最不容易盈利的品类。某位在宝洁的工作人员就表示，酸奶是行业内最不容易盈利的品类。并且生命周期短、运输成本高的痛点，也使企业扩张越快，盈利的难度越大。
由此，低温酸奶企业并不急于扩张，即使成立已近8年的高端低温酸奶的头部品牌简爱，也并没有全国化布局，很多三四线城市，并没有它的产品。企业不急于扩张自然一定程度上影响了行业规模的扩张速度。
即使带动作用不及其他品类，但正常情况下，价格增加还是利好行业规模。酸奶销售额出现下降，更多是因为酸奶的可替代性强，提价后，酸奶市场很容易被其他产品瓜分。
酸奶品类并没有形成特定的用户心智，其产品属性虽然是乳制品，但用户更多是把它定义为休闲零食产品，CMMS市场调研显示，大多消费者认为好喝是选择酸奶的核心因素。
用户心智模糊，与酸奶的产品特点有关，在乳制品中，酸奶的营养价值不及牛奶，牛奶对免疫力有很大的提升功效，酸奶虽对免疫力也有提升，但其更多的作用是提供益生菌帮助消化。此外，酸奶产品研发也有明显的零食化趋势，简爱推出的OP3N，就是零食化产品，其首款“酸奶慕斯”，将酸奶与甜点融合创新，更像慕斯的口感。
酸奶属于乳制品，但具备明显的零食化特点，也使得部分消费者认为其是非必需品，其酸奶更容易被其他品类的产品替代，高端化更是放大了这一痛点。
比如，乳制品的核心竞争力是营养，但酸奶营养度不及牛奶。因此，即使在政府倡导“喝乳制品抗疫”的背景下，消费者更偏向牛奶。在疫情期间，牛奶销量大幅提升（14.7%），进而多少挤压了同属乳制品的酸奶市场（-7.8%）。而在比拼口味的休闲零食中，虽然用户偏好不同，但酸奶提价后，其价格明显高于其他饮料品类，产品也更容易被替代。
虽然，酸奶行业出现了一些问题，但酸奶仍然是最有可能跑出新品牌企业的赛道之一。
一线基金为何纷纷押注？
虽然酸奶行业规模遇到瓶颈，但酸奶依然受到了投资机构的青睐。在消费投资遇冷的背景下，简爱、Blueglass、吾岛等高端酸奶头部品牌均获得了融资，背后投资方包括经纬、红杉中国、IDG资本、真格基金等一线投资机构。
那为什么，酸奶销售额下降，但酸奶企业仍然获得了稳定投资呢？酸奶赛道，在未来最有可能跑出新的大企业。
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